相道大健康品牌咨詢洞察：生活用紙市場(chǎng)呈品牌化、高端化趨勢(shì)發(fā)展

從擦手到如廁，從健康護(hù)理到清潔消毒，人們每天的生活都離不開生活用紙和衛(wèi)生用品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國生活用紙生產(chǎn)量1080萬噸，較上年增長7.46％； 消費(fèi)量 996 萬噸，較上年增長7.10％。2011～2020年生產(chǎn)量年均增長率4.45％，消費(fèi)量年均增長率 4.43％。中國己成為全球第二大生活用紙消費(fèi)市場(chǎng)，生活用紙正迅速成為與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的快速消費(fèi)品，生活用紙的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過渡。

隨著使用場(chǎng)景的不斷改變，消費(fèi)者對(duì)于生活用紙的功能性和安全性要求已越來越高。各大紙品品牌也緊抓消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，讓產(chǎn)品走到消費(fèi)需求之前。于是，出現(xiàn)了便攜手帕紙、易溶水的廁紙、抑菌消毒的濕紙巾、女性私護(hù)濕巾、嬰兒專用綿柔紙、廚房用紙等不同使用場(chǎng)景的生活用紙品類，讓消費(fèi)者的精致生活更進(jìn)一步。

                                                                  生活用紙各公司紛紛推出新品引領(lǐng)消費(fèi)需求

后疫情時(shí)代人們衛(wèi)生意識(shí)提高，帶有抑菌功能的紙巾備受消費(fèi)者喜愛：

1. 斑布竹醌抑菌紙巾：斑布紙巾用的原生竹漿，不含漂白劑和熒光劑，無有害化學(xué)添加，可直接接觸肌膚，溫和不刺激；竹漿纖維兩倍長度提升韌性，濕水不易破，可干濕兩用；多孔纖維比例平衡，無粉屑不掉渣，鼻敏感、生理期護(hù)理更安心。符合SGS食品級(jí)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，可用直接接觸食品，斑布竹本色紙含有竹醌，竹醌對(duì)細(xì)菌蟲害，可以有效的抑制。

2.潔柔柔韌親膚抑菌紙：優(yōu)選原生木漿，柔潤細(xì)化，用著親膚舒適。采用易開口設(shè)計(jì)，抽取更輕松，不含遷移性熒光增白劑，更加潔凈衛(wèi)生。肉眼可見的細(xì)膩、親膚舒適的手感、厚實(shí)、柔軟，自然無香，無有害化學(xué)物質(zhì)、安全衛(wèi)生，不管是寶寶還是孕婦都可安心使用。

3.可心柔旗下的抑菌系列紙巾：作為國內(nèi)首款抑菌系列保濕紙巾，可心柔通過采用有機(jī)物理廣譜長效抗菌技術(shù)的方式，能夠抗擊范圍擴(kuò)大到400多種常見有害微生物，并將抗菌率其提升到業(yè)界標(biāo)桿的水準(zhǔn)。

4. 七修良品抑菌洗臉巾：七修良品從原料成份、致菌率和制成工藝全方位監(jiān)測(cè)支持，制成一款真正抑菌的多功能產(chǎn)品。不同于市面上有銀、銅、鋅等無機(jī)的抑菌纖維產(chǎn)品，植物原材內(nèi)含營養(yǎng)成分，在洗臉的同時(shí)還可以舒緩養(yǎng)膚，也不會(huì)對(duì)環(huán)境和人體造成金屬累積危害。采用專利技術(shù)提取艾草抑菌活性成分，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)：抑菌率高達(dá)99%，并且經(jīng)過多次清洗，仍然可達(dá)95%以上抑菌率。

5.沫逸適抑菌保濕面紙：它與傳統(tǒng)紙巾的本質(zhì)區(qū)別在于觸感。乳霜保濕因子的加入讓紙巾潤而不濕、不易扯破、呵護(hù)肌膚，如絲綢般的觸感滿足了嬰幼兒、敏感肌、鼻炎患者等一系列苛刻用紙要求。SGS肌膚零刺激等專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告的加持，也為沫逸適抑菌保濕面紙的品質(zhì)提供了支撐。

隨著電商網(wǎng)購、直播帶貨和物流體系的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者多熱衷于在大型電商平臺(tái)上采購這些產(chǎn)品，既能享受價(jià)格優(yōu)惠，又可坐等送貨上門。在流量“去中心化”的趨勢(shì)之下，眾多新消費(fèi)品牌正在基于多渠道布局和新媒介營銷（抖音、快手、社群電商、小紅書、B站等），并通過差異化迭代快速建立品牌認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

典型的一個(gè)案例：國內(nèi)本色紙行業(yè)、專注做竹纖維全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)——斑布。面對(duì)新形勢(shì)，斑布快速出擊，聯(lián)合國內(nèi)新型社交電商行業(yè)代表芬香科技，力求在產(chǎn)品多元化布局的同時(shí)全力以赴打造斑布的品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品銷合一。作為擁有200多萬小B端推手的社群電商平臺(tái)，芬香具備強(qiáng)大的社群購買力、爆款銷售力和品牌服務(wù)能力。芬香之所以可以頻頻引爆品牌，并成功出圈，靠的就是平臺(tái)強(qiáng)大的社群購買力和私域營銷能力，以及芬香平臺(tái)非常嚴(yán)格和完善的產(chǎn)品質(zhì)控體系。品牌借助微信社群直接精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)用戶心智，幫助品牌商家做好產(chǎn)品理念和品牌價(jià)值的傳遞，實(shí)現(xiàn)高度的營銷轉(zhuǎn)化。

有分析人士指出，對(duì)于中國的用紙行業(yè)來說，大品牌還未形成壟斷態(tài)勢(shì)，新銳品牌就存在諸多機(jī)會(huì)。但是品牌化、高端化的產(chǎn)品線是不變的突圍，無論玩法怎么變，品牌硬實(shí)力都是打開市場(chǎng)的第一把鑰匙。

隨著去中心化流量渠道的不斷融合，數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)出更大的創(chuàng)新活力，市場(chǎng)更新迭代的腳步愈發(fā)快速，大量新銳勢(shì)力紛紛涌入，因此，對(duì)品牌服務(wù)也相應(yīng)提出更高的要求。生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加劇，各品牌企業(yè)也將面臨更多的挑戰(zhàn)。