功能性食品的品牌化運(yùn)作讓品牌更健康

做功能性食品品牌的契機(jī)千載難逢
a)互聯(lián)網(wǎng)助長對健康和保健的興趣 ,千禧一代用搜索滿足對健康和保健的興趣，在新的食品趨勢報(bào)告中，五大趨勢之一就是功能性食品的崛起。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。指尖技術(shù)的改變，人們對食物越來越深思熟慮，消費(fèi)者會依賴搜索學(xué)習(xí)食物。
b)要想吃得健康就要付出更多關(guān)注。千禧一代對食品健康的認(rèn)知水平比其他世代高10倍，他們對保持健康和吃得健康更感興趣。
c)為了吃得正確，人們依靠網(wǎng)絡(luò)提高食物IQ，做出更明智的選擇。在“我吃什么”方面，人們搜索最好的食物來獲得身體上的健康。根據(jù)Google趨勢，自2005年“對……最好的食物”的搜索量增長了10倍，空白部分通常包括“皮膚”、“能量”、“反酸”、“大腦”和“健身鍛煉”。
d)相道大健康觀察：功能性食品爆發(fā)式增長的窗口期已經(jīng)打開，每個(gè)企業(yè)都能公平的站在功能性食品的大市場環(huán)境下，但是，企業(yè)家不一定具備大視野。成功的企業(yè)家需要大智慧和大格局，做出一款健康的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，還要讓品牌化運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)都健康，功能性食品的品牌化運(yùn)作核心，是在完全充分競爭的市場環(huán)境下，立足藥品的功能點(diǎn)，突出食品的安全性，實(shí)現(xiàn)快消品的運(yùn)作。

做功能性食品一定要有戰(zhàn)略高度
a)江中集團(tuán)2013年9月推出江中猴姑餅干的背景，隨著OTC市場的逐步成熟，江中集團(tuán)在健胃消食片，草珊瑚等傳統(tǒng)OTC品種難以找到增長點(diǎn)，OTC品種一直維持在17個(gè)億以內(nèi)的銷售份額，集團(tuán)需要找到新的業(yè)務(wù)突破口。
b)相道大健康觀察：做好功能性食品的品牌化運(yùn)作，一定要從戰(zhàn)略高度來審視自身的優(yōu)勢和劣勢，品牌化運(yùn)作的資金規(guī)模至少千萬級，支撐3年運(yùn)作的原料產(chǎn)區(qū)控制和供應(yīng)保障，核心工藝技術(shù)成熟確保大規(guī)模生產(chǎn)的品質(zhì)保障，整合外部智慧團(tuán)隊(duì)快速構(gòu)建起品牌化的知識體系和運(yùn)營系統(tǒng)。

品牌企業(yè)選擇什么樣功能性食品，一定要站在食品的角度看品牌認(rèn)知
a)江中集團(tuán)選擇的猴頭菇，立足于江中集團(tuán)在健胃消食片成功，用養(yǎng)胃概念的功能性食品，消費(fèi)者希望食品能夠達(dá)到藥品的功能。猴頭菇，又名猴頭，味香鮮美，與熊掌、魚翅、海參并稱“四大名菜”，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱，是中國明清兩朝皇室貢品。并且在現(xiàn)行的《中華人民共和國衛(wèi)生部藥品標(biāo)準(zhǔn)》中有明確記載：猴菇片為猴頭菇經(jīng)加工制成，具有養(yǎng)胃和中的功效，用于胃、十二指腸潰瘍及慢性胃炎的治療。
b)相道大健康觀察：功能性食品，首先是食品，食品的背后一定是愉悅的認(rèn)知，一定是具備零食屬性。因此針對跨界進(jìn)入功能性食品領(lǐng)域的企業(yè)，一定要考慮企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中固有的認(rèn)知，不要眼里只有自身品牌的知名度，而忽視了消費(fèi)者對品牌的板刻認(rèn)知，就像以做痔瘡膏聞名于世的馬應(yīng)龍要出一款養(yǎng)胃養(yǎng)腸的功能性食品，消費(fèi)者能愉悅接受嗎？

選擇什么樣的產(chǎn)品形態(tài)一定要順勢而為
a)猴頭菇養(yǎng)胃概念非常好，但是江中集團(tuán)在選擇什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，可以說是成功一半，失敗一半，江中集團(tuán)猴姑餅干的成功，是因?yàn)轫槃荻鵀樽裱挠脩粽J(rèn)知常識，胃不好的人都有吃餅干的習(xí)慣，主要是飯點(diǎn)之間，墊點(diǎn)肚子。江中集團(tuán)猴姑飲料的失敗，就是在產(chǎn)品形態(tài)方面犯錯(cuò)了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)認(rèn)知，胃不好的人少喝飲料，尤其是冷飲。
b)相道大健康觀察：功能性食品可以順勢而為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，比如江中猴姑餅干倡導(dǎo)的上午一片，下午一片，胃舒服一點(diǎn)，但是不能改變用戶的認(rèn)知，胃不好，少喝飲料，更是很難改變的。很多功能性食品的原材料，是可以做成各種食品形態(tài)的，如何選擇產(chǎn)品形態(tài)，一定要遵循用戶認(rèn)知常識，做順勢而為的事情，比如針對腸道消化不好的功能性食品，就一定要選擇液態(tài)、茶、粉、或者果脯等形態(tài)，產(chǎn)品形態(tài)不會增加腸道負(fù)擔(dān)，不會一看到產(chǎn)品就有飽的感覺，消費(fèi)者很難接受餅干、代餐棒的形態(tài)，因?yàn)閾?dān)心加劇腸道負(fù)擔(dān)，更加消化不好！
目標(biāo)人群選擇要基數(shù)大、重復(fù)購買率高，注重日常健康
a)江中猴姑餅干鎖定養(yǎng)胃人群，養(yǎng)胃人群是非常大，養(yǎng)胃是個(gè)長期的生活習(xí)慣，復(fù)購率高，而且吃江中猴姑餅干能夠成為健康符號。
b)相道大健康觀察：功能性食品未來的空間在于腸道通暢、體重管理、三高預(yù)防、慢病管理、微量元素和礦物質(zhì)補(bǔ)充等領(lǐng)域，都是非常廣闊的市場，從用戶人群來看，具有移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的人群，一定是未來的主力消費(fèi)人群，中老年人群長期被會議營銷、保健品廣告營銷所影響，很難對新品牌形成最直接的購買力。

產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)一定要與用戶建立直接鏈接
a)猴頭菇的功效很多，價(jià)值點(diǎn)也很多，江中集團(tuán)的戰(zhàn)略取舍非常關(guān)鍵，江中猴姑餅干的成功，是立足養(yǎng)胃，價(jià)值點(diǎn)非常明確，與用戶的健康需求直接鏈接。
b)相道大健康觀察：功能性食品一定要源自具體食材，或者是藥食同源，不管是人參、菊粉、枸杞、三七、西柚、蝦、大蒜、山楂等，都有很多功能價(jià)值點(diǎn)，很多企業(yè)在品牌化運(yùn)作時(shí)非常貪戀，每個(gè)價(jià)值點(diǎn)都希望能夠?qū)τ谝粋€(gè)用戶價(jià)值認(rèn)同鏈接點(diǎn)，都希望人群的覆蓋越廣泛越好，其實(shí)這是一廂情愿，用戶面對產(chǎn)品選擇越來越豐富，最直接的價(jià)值連接點(diǎn)只有一個(gè)，功能性食品價(jià)值點(diǎn)的戰(zhàn)略取舍非常關(guān)鍵。

產(chǎn)品配方的定義一定要健康和平衡，支撐品牌定位，杜絕非法添加，杜絕添加隱瞞
a)江中猴姑餅干的配方：小麥粉、白砂糖、牛油、猴頭菇、玉米淀粉、食用植物油、麥芽糖漿、全脂乳粉、食用鹽、食用添加劑（碳酸氫鈉，碳酸氫銨，焦磷酸二氫二鈉，香蘭素，焦亞硫酸鈉），食用香精。江中猴姑餅干的配方盡量中性，為了照顧廣泛的用戶人群。
b)相道大健康觀察：功能性食品的產(chǎn)品定義，一定要遵循健康底線，杜絕一切非法添加，杜絕一切添加隱瞞，產(chǎn)品的定義最重要的策略是平衡：如何在安全性、口感、觸感、顏色、能量、營養(yǎng)、保質(zhì)、成本、份量、體積等要素中進(jìn)行平衡，一定要立足品牌本身的價(jià)值定位和人群定位，確保產(chǎn)品定義能夠支撐品牌定位。
八、產(chǎn)品口味一定要遵循市場的反饋和用戶的選擇
a)江中猴姑餅干出了兩款口味，分別是酥性和蘇打，蘇打類餅干的針對性更強(qiáng)，胃酸過多的胃病人群有長期用的習(xí)慣，酥性餅干滿足各類人群的消費(fèi)習(xí)慣，更甜更香。在銷售占比中，酥性口味的銷量絕對大過蘇打味，銷售目標(biāo)的分解一定要遵循市場的反饋和用戶的選擇。
b)相道大健康觀察：功能性食品產(chǎn)品口味的趨勢一定是多元化，尤其是新生代消費(fèi)人群的自我意識非常強(qiáng)，每天一個(gè)心情，需要不同口味的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的選擇，口味的調(diào)整是靈活的，一定要遵循用戶的選擇。

功能性食品的產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置一定要結(jié)合消費(fèi)者吃的場景習(xí)慣，有引導(dǎo)性。
a)江中猴姑餅干主推酥性，其中30天裝，凈含量：1.44千克； 20天裝，凈含量：960克；18天裝，凈含量：864克；干15天裝，凈含量：720克；7天裝，凈含量：336克。江中猴姑餅干規(guī)格的多樣性，不同的規(guī)格對應(yīng)不同的天數(shù)，契合不同消費(fèi)者的不同場景，確保方便性的同時(shí)，又有很好的心理暗示引導(dǎo)性。
b)相道大健康觀察：功能性食品的本質(zhì)是食品，不能特別標(biāo)明藥品和保健品一樣的服用方法和頻次，但是又要告知用戶，功能性食品需要長期堅(jiān)持吃才能顯現(xiàn)的功效價(jià)值點(diǎn)。引導(dǎo)消費(fèi)者長期堅(jiān)持吃，需要一個(gè)明確的心理暗示指引，不同規(guī)格對應(yīng)不同的天數(shù)，是一個(gè)非常巧妙的方法，可以廣泛借鑒，因?yàn)檫^度吃，可能會有體感的不適，并且消費(fèi)者的堅(jiān)持費(fèi)用過高，不堅(jiān)持吃，又很難有基本的功能效應(yīng)。

功能性食品的品牌命名要傳達(dá)品牌定位與用戶認(rèn)知的一致性
   a)猴頭菇是有艸頭，江中猴姑餅干，用的姑娘的“姑”，江中集團(tuán)的猴姑餅干的品牌故事本意，是結(jié)合“巧婦難為無米之炊”的說法，江中集團(tuán)非常重視食材品質(zhì)，同時(shí)又寓意猴子姑娘是一個(gè)巧婦，一個(gè)可愛的喜歡烹飪的高手，擅長把猴頭菇做成健康美食，一個(gè)“姑”字，精準(zhǔn)地表達(dá)了江中猴姑餅干的品牌定位，讓品牌形象更為人格化，更生動，巧婦猴姑娘，養(yǎng)生佳品猴頭菇，都是讓家庭更健康幸福，讓食品更健康養(yǎng)生美味的訴求，由此很容易把消費(fèi)者帶入一種場景感，引發(fā)更多的購買。
b)相道大健康觀察：品牌命名最優(yōu)的方案就是品牌名稱能夠和品牌故事、產(chǎn)品元素屬性、用戶消費(fèi)場景、產(chǎn)品功能價(jià)值點(diǎn)、熟知的社會或者文化符號等，能夠融為一體，既有品牌個(gè)性，又有行業(yè)屬性，還能引起愉悅的用戶聯(lián)想，就是一個(gè)好名字。
品牌符號和包裝元素一定要綜合考慮品類教育和品牌記憶符號先后順序
a)一開始是猴姑，包裝主視覺元素是猴頭菇造型+猴姑餅干實(shí)物，猴姑的字體用的是書法體，傳達(dá)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，包裝升級之后是品牌符號是江中猴姑+一只猴子的圖像+猴姑餅干的實(shí)物。猴姑餅干最初的品牌符號和包裝元素，主要是做品類教育，沒有特別的專屬性，升級后的包裝，重點(diǎn)突出來品牌專屬性。
b)相道大健康觀察：功能性食品品牌符號和包裝元素的策略方法論，第一元素一定是品牌名稱符號化，重點(diǎn)是字體、顏色的設(shè)計(jì)，第二元素是產(chǎn)品的食品屬性，明確告知是什么產(chǎn)品，第三元素是整體的記憶性，也就是品牌的獨(dú)特性，可以是色塊應(yīng)用，也可以獨(dú)特的品牌記憶符號，也可以是整體版式的創(chuàng)意等。