驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)：品牌形象策略與新發(fā)展

品牌形象策略也叫“品牌性格”，是對(duì)70年代以來(lái)“品牌定位”策略風(fēng)靡市場(chǎng)后作出的再思考。照過(guò)去來(lái)說(shuō)，為一個(gè)品牌在市場(chǎng)上找到了它的一小塊獨(dú)特的位置，就叫做定位。當(dāng)時(shí)的想法，認(rèn)為只要有了一個(gè)健全、扎實(shí)的策略，然后能夠?yàn)楫a(chǎn)品塑造一個(gè)明確有利的定位，就能確保一個(gè)成功的廣告。

可是到了80年代，市場(chǎng)區(qū)隔越來(lái)越少，同類(lèi)產(chǎn)品的定位越來(lái)越相似。據(jù)對(duì)上百個(gè)品牌分析，發(fā)現(xiàn)幾乎在每一對(duì)品牌中，都有相同的定位，其中總是一個(gè)比較成功，而另一個(gè)比較不成功，比如萬(wàn)寶路和云絲頓。專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，成功品牌的廣告同不成功品牌的廣告相差最大的就是，成功品牌的廣告描述的不僅僅是“產(chǎn)品是什么”，而是著重“產(chǎn)品是誰(shuí)”。換句話(huà)說(shuō).成功的廣告使產(chǎn)品有了生命，產(chǎn)品不再是物，好像是一個(gè)人，是你我所認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友一樣，產(chǎn)品有了個(gè)性。
“品牌性格”由產(chǎn)品、定位和個(gè)性組成。用公式表示就是:產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格。品牌性格是以品牌定位為基礎(chǔ)，并在這基礎(chǔ)上把品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子”并以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰作為策略的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。特別是當(dāng)這種品牌塑造出來(lái)的性格能夠同它所要賣(mài)給的消費(fèi)對(duì)象的性格相符合的時(shí)候，能夠符合它的消費(fèi)對(duì)象心理對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至在能夠符合這些消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，廣告就能夠建立起消費(fèi)對(duì)象與產(chǎn)品之間的友誼。這種友誼就像人跟人之間的友誼一樣，消費(fèi)對(duì)象就有了一個(gè)偏好度，有了一個(gè)真正的對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，這個(gè)就是品牌性格。品牌性格幫助建立品牌與消費(fèi)者之間的鞏固而持久的聯(lián)系。
品牌需要時(shí)間讓消費(fèi)者去“認(rèn)知”，才能真正醞釀出對(duì)品牌特別的感覺(jué)來(lái)。因此，經(jīng)營(yíng)品牌首要任務(wù)是企業(yè)理應(yīng)先確定:品牌是什么?品牌的機(jī)會(huì)在哪里?品牌要如何發(fā)展及如何投資?品牌建立的時(shí)間長(zhǎng)度為多少?有專(zhuān)家提出“品牌未來(lái)”工具，它是最為完整和具“前將性”的策劃范式。而“品牌性格”再次扮演了重要性的角色，這可從“品牌未來(lái)”包括的六個(gè)步驟中可看出，品牌現(xiàn)狀考察;當(dāng)前品牌性格;市場(chǎng)分析;市場(chǎng)渴望的品牌性格;消費(fèi)者溝通;溝通效果評(píng)估。
    這六個(gè)步驟，從對(duì)品牌的現(xiàn)狀考察入手，層層進(jìn)人到品牌特質(zhì)的界定，以及建立這一特質(zhì)的溝通手段上，不僅清晰地勾勒出品牌的策略，也引導(dǎo)策劃人將視點(diǎn)投向未來(lái)的市場(chǎng)。
    達(dá)美高因從麥肯手中爭(zhēng)得可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)而名聲大揚(yáng)。這也許得益于達(dá)美高提出的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略模式。此模式來(lái)源于達(dá)美高積累了80年以上，近300個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌經(jīng)驗(yàn)，其中有超過(guò)100個(gè)品牌是藉達(dá)美高之力而跨上頂級(jí)地位。眾所周知，可口可樂(lè)是可樂(lè)領(lǐng)域的霸主，它就是需要始終的“領(lǐng)導(dǎo)”地位。廣告代理商和客戶(hù)的理念能夠吻合一致，無(wú)疑增強(qiáng)了雙方的合作信心。下面介紹達(dá)美高的“品牌愿景過(guò)程”。
第一步驟是品牌柑核(Brand Audit)。采用品牌考古的方法，了解市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的想法，產(chǎn)品和市場(chǎng)間的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;然后透過(guò)此方法產(chǎn)生新的洞見(jiàn)。以可口可樂(lè)為例，首先映入腦海中的，便是年輕化的象征，那么，它和對(duì)手百事可樂(lè)有何策略上的差異?年輕人是否為核心消費(fèi)群?這就進(jìn)人第二步驟。

第二步驟是消費(fèi)者洞見(jiàn)(Consumer Insight)。所謂消費(fèi)者洞見(jiàn).就是要確實(shí)地找到現(xiàn)在以及未來(lái)的主要消費(fèi)者，并傾聽(tīng)他們真正想的、要的是什么?要走人他們的生活、習(xí)慣、希望、感覺(jué)、欲求、語(yǔ)言、想法里去。例如洗衣機(jī)不被南美洲婦女接受的主因不在價(jià)格，而在她們“相信”此機(jī)器剝奪了其為家人洗衣的奉獻(xiàn)機(jī)會(huì)。當(dāng)洗衣機(jī)在此地成為一種圖騰時(shí)，唯有“洞見(jiàn)”能洞悉其蹊蹺。
以可口可樂(lè)為例，根據(jù)調(diào)查得知最主要的客戶(hù)年齡為巧一17歲的青少年，他們普遍認(rèn)為，現(xiàn)行的廣告并非完全針對(duì)他們而做，雖然對(duì)于廣告的內(nèi)容并不排斥，對(duì)于產(chǎn)品的喜好勝于受廣告影響，顯示出廣告的成效并不理想。一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須找出合宜的傳播方式，才能將產(chǎn)品特色完全發(fā)揮，)‘告代理商就是負(fù)責(zé)幫助發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出解決方法。
 第三步驟是品牌洞見(jiàn)(B二d Insight)。針對(duì)品牌本身做檢視，它是達(dá)美高的品牌“領(lǐng)導(dǎo)資產(chǎn)模式”。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有其基本需求，就像衣服需要保暖，還必須配合其附加價(jià)值，這就是品牌識(shí)別。
它分為四類(lèi):
強(qiáng)力品牌(Power Brand)。不論是最好的電池或電視機(jī)，能把“最好”供給傳遞你的，就是強(qiáng)力品牌;
認(rèn)同品牌(Identity Brand)。不論是CK, Lee或GUESS牛仔褲的質(zhì)料、價(jià)格、長(zhǎng)相都甚類(lèi)似，人們從}L的品牌名及l(fā)ogo,感受到的是“It's(for)me，’的身份認(rèn)同。
探索品牌(Explore B二d)。例如Microsoft軟件或Nike是為讓你生活或感覺(jué)變得更好。
象征品牌(Icon Brand)。例如，迪斯尼和可口可樂(lè)是超越地域、國(guó)界，全球都有共通好感的品牌形象。
品牌即使是穩(wěn)坐第一的位置，它仍是波動(dòng)著的。就拿可口可樂(lè)的包裝為例,品牌形象策略定為logo不變，但其設(shè)計(jì)字體與線(xiàn)條卻已隨著年代而流轉(zhuǎn)而變得花哨起來(lái)。品牌的改變與不變部分都與品牌的領(lǐng)導(dǎo)狀態(tài)休戚相關(guān)，自有對(duì)其觀察與了解的必要。所以在引領(lǐng)品牌前進(jìn)時(shí)，得先查明你的品牌在消費(fèi)者心里是何種品牌狀態(tài)(B二dStatus)及未來(lái)愿景(Brand Vision)。而達(dá)美高的“消費(fèi)者洞見(jiàn)”和“品牌洞見(jiàn)”即可幫助現(xiàn)狀的了解與眼界的判定和歸位。