農產品品牌營銷難該如何做農產品策劃？

“低值、易損、不好保鮮、難以包裝”是農產品做品牌營銷的難點。農產品策劃如何突破這難點？農產品企業營銷要升級，向高品質、品牌化方向發展，面臨“兩大難點”繞不開，就是：低值易損難包裝和高度均質難差異。非深加工的農產品在這兩大難點的表現得非常突出。做好農產品品牌策劃讓品牌幫助農產品打入市場、為農產品增值、為經營者致富，同時為消費者提供安全、健康和物有所值的食品，已成為全社會的高度共識和供需雙方的強烈需求。

三十多年前，消費者生活水平不高，對于農產品沒有品牌需求。雞鴨魚在集市上買來，自己宰殺收拾，評判的標準大概只需要兩個字：“活的”。現在，消費者要求高了，希望產品在品質上有保障，還要有豐富的品種供選擇。農產品不是生就是鮮，想品牌化，就一定要在技術層面解決的產品包裝，儲運、展示和標識等諸多問題。

農產品在品牌營銷中還遇到高度均質，差異化小，即便有差異也不顯現，不可見不可感的問題。眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，有差異的產品才好賣。可是農產品天生就是弱差異，高度均質。在做農產品策劃時該如何突破？

高度均質有兩種情況：一種情況是，同類產品之間在內在品質上差異不大，在營養成分、性狀、口感等方面高度趨同。最讓營銷者頭痛的是，它們在外在感觀上看起來一樣，分不出彼此。比如廣西產的大米和海南產的大米，消費者分得清嗎？同為大鯉魚，湖泊、水塘里產的有什么差異？一般消費者說得出來嗎。另一種情況是，雖然產品在內在品質上有差異，可是在外觀上不明顯，看不出來。普通消費者有時就是吃了嘗了也還是分辨不出來。比如精氣神黑豬肉和普通白豬肉，僅憑肉眼很難分辨出優劣。

突破：在產品這個根本上做差異，用產品之外的手段彰顯差異

用深加工的辦法，對看不出差異的原生態產品做出改變，這是做差異的重要手段，本文暫不討論。解決問題而不是回避問題，把魚全部做成魚丸，應該不是消費者希望的，跑偏了。

讓生鮮產品的差異外在化、可視化，非常難，但是仍然有辦法。

1.設法從自然產品這個根兒上，做出差異。

美國營銷界有一個著名的案例，為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進行了改良，他用生物雜交、投喂特殊的飼料等辦法，使得他的雞不但品種上與其他雞不同，重要的是雞皮變得不一樣了，變成了金黃色！這是最直接可見的差異化。這種差異化努力的價值在于，普渡雞實現了差異的外在化，好產品看得出來！在營銷中，這項工作比提高雞的營養價值更為顯效！

從種養方式和品種改良入手，創造讓人一眼看出的不同的品種，從產品這個根本上創造差異，這種方法值得高度重視。近年出現的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨、丑柑等產品，因為外部極具特色，內在品質優良，非常吸引消費者關注，在市場上大受歡迎。

日本神戶牛肉從種牛開始就進行苛刻地挑選，制定嚴格的養殖標準，最終，神戶牛肉脂肪和紅肉均勻分布成大理石紋，成為神戶牛肉的標志性特質。

獲得ITQI機構“頂級美味獎章”的日本“金芽米”，它的美味極其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽。“均壓精米法”和“BG無洗米加工”法等獨特的加工工藝，很好地保留了金色的胚芽。“金芽”這一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統天下的局面。

2. 用產品之外的手段彰顯差異。

一是用技術手段使產品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標識。這是做品牌產品的前提條件。

現在雞蛋上可以噴碼，毫發無損地即可消毒。進口的“嬌貴”的佳沛奇異果，從來不大堆散賣，要么是禮盒裝，要么是4－6個一組，被整齊地封裝在保鮮盒里出售。給產品穿上了衣裳，產品也就有了品位、有了形象，也就提供了品牌識別。農產品要做品牌做高端，也必須有標識、有衣裳。

二是用創意手段彰顯差異。創意手段也許是一個顏色或者色條色塊人靠衣裝，佛靠金裝。要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。

在做農產品策劃時，農產品一個或者一組可視可感的要素與品牌相連，讓品牌外在反映內在，讓品牌以視覺具體的形式讓人感知，最終使品牌記憶深刻。

一句話，想做品牌賣高價，就一定要設法讓產品的內在品質差異化、外在化，讓品牌的外在形象品質化、差異化，做出形象，做出不同！