掘金大健康時代來臨：藥企做大健康瘋了

藥企從未像現在這般熱衷于生產各式新奇的飲料、各種功效的牙膏以及藥妝。他們給這類行為冠之以“大健康”戰略。

但究竟什么是“大健康”？如果把此問題拋給十位醫藥企業老板，也許會得到十種不同的答案。這是因為，當前對于“大健康”的定義，尚無官方明確的解讀，業界亦未對此達成統一的共識。

理性者認為，一個連概念還未厘清的領域就冒然進入有點操之過急；機會主義者認為先機必須得搶占，錯過了好時機以后要追趕恐怕來不及；高瞻遠矚者則早已謀定而后動，精心布局著更大的產業版圖。

眾多投身于大健康產業的藥企，幾乎都會抱有類似的幻想：也許我的這款牙膏能夠創造像云南白藥牙膏一樣的奇跡，也許我的這款功能性飲料能夠創造像王老吉一樣的輝煌。

幻想總是不切實際。前仆后繼的企業用腳去實際丈量后才發現，每一個成功產品背后都有著無法復制的偶然性和特殊性，甚至在某種程度上就是特定歷史時期的產物。

云南白藥牙膏之后（以下簡稱“白藥牙膏”），三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏、獨一味牙膏紛至沓來。功能飲料領域，修正藥業斥資打造功能茶飲“修真茶園”品牌；哈藥集團推出水飲料和苗條淑女瘦身飲料等產品；三九集團推出“下火王”涼茶飲料；香雪制藥推出“上清飲”飲料；河南天方藥業推出蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌；佛慈制藥推出促進消化的“肖助理”。這些產品上市后要么籍籍無名，要么始終偏安一隅，要么逐步銷聲匿跡。

任憑無數折戟沉沙者悻悻而歸，無數后來者依舊滿懷豪情壯志奮勇前行。去年，《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》發布，明確提出到2020年，健康服務業總規模達到8萬億元以上。這一積極的政策信號無疑讓更多企業對大健康產業垂涎三尺。

看上去，掘金大健康的最好時代就要到來了。每一位參與者都有滿載而歸的可能性，當然，也有可能竹籃子打水一場空。

對醫藥企業而言，參與大健康產業競爭一方面是順應潮流之舉。另一方面藥企頗有幾分無奈。折騰不斷的招標政策、接二連三的藥品降價令，迫使藥企必須尋求藥品這一主業之外的新利潤增長點。

現實情況是，絕大多數企業往往過高估計了自己在這一領域的能力，貪大求全、盲目跟風、急功近利。盡管醫藥企業擁有制藥工藝的高標準和高質量來為其背書，但日化、快消等與藥品截然不同的新領域顯然并非想象得那般容易攻破。尤其是與全球500強的日化巨頭們同臺競技的時候，醫藥企業在營銷渠道上以及管理上的短板暴露無遺。

母品牌借力

藥企做大健康產品，首先選擇的產品與主營產品的關聯度要強，否則就要想辦法開辟全新的市場。

多位業內人士均表示，白藥牙膏的成功無法復制，因為它太特殊了。基于云南白藥早已深入人心的止血概念，白藥牙膏具有的牙齦止血這一獨特功效無人能敵，牙膏具有此功效的概念也是云南白藥首次提出。其次，白藥牙膏上市之初定位的高端市場，當時還是一片藍海，使它有相對充裕的時間來教育消費者，拓展渠道，不斷試錯不斷糾正直至走上正軌，2012年白藥牙膏銷售額已達17億元。

主打“清熱去火”概念的片仔癀牙膏也曾被市場寄予厚望，但它至今仍在千萬元左右徘徊，而片仔癀藥業經營多年的藥妝產品也始終業績平平。作為名貴藥材，片仔癀曾經風靡海內外，出口東南亞各國，但這種知名度僅限于達官顯貴之間，平常百姓家很少有人買得起片仔癀甚至不曾聽說。片仔癀擁有保肝、消炎、清熱解毒、消腫止痛等多種功效，但在消費者心目中，片仔癀的品牌形象始終是模糊不清的，這直接導致其上市的牙膏無法形成像白藥牙膏那樣的品牌關聯。

康美藥業OTC事業部總經辦總經理李從選認為，藥企做大健康產品，首先要選擇與主營產品的關聯度強的，否則就要想辦法開辟全新的市場。

顯然，很多企業在實操過程中背離了這一原則。

佛慈制藥耗資5億元打造的“大健康產業項目”，主打產品為自主研發的甘麥健康型飲料和阿膠系列健康食品。佛慈制藥已經推向市場的甘麥健康型飲料“肖助理”主要功能為促進消化，并宣稱具有“寬中、解憂”的功效，這與佛慈制藥主打產品濃縮當歸丸、六味地黃丸等關聯性薄弱。而佛慈制藥在甘肅建設“一萬頭驢、驢皮及副產品1104.3噸”的阿膠項目則更加險象環生。

阿膠領域的排頭兵東阿阿膠，目前已經擁有九朝貢膠、東阿阿膠、復方阿膠漿、桃花姬固元糕等覆蓋高中低檔次的多種產品。除傳統阿膠企業外，包括太極集團、宏濟堂等傳統中成藥企業紛紛布局阿膠市場。這之中留給佛慈制藥的競爭空間并不廣闊。據悉，高調進入阿膠行業的佛慈制藥目前產品只在甘肅周邊地區鋪貨，銷售情況不佳。

無獨有偶，貴州百靈花重金打造的“膠原蛋白果汁飲品(含中草藥草本植物功能飲料)”在運作一年后，遂改為“中藥飲片生產線及倉庫建設項目”。

貴州百靈力推的“愛透”膠原蛋白飲料，上市之初就面臨強勁的外資競爭對手。日本品牌FANCL、富士膠卷旗下品牌的產品均已占據了相當的市場份額。加之全國這一細分市場已擁有100多個品牌，且產品品類魚龍混雜、產品質量稂莠不齊，“愛透”終成曇花一現的試驗品。

另外一個尚未成器的產品就是馬應龍八寶眼霜。盡管馬應龍早年確實是應用于眼病治療的產品，但在消費者心目中，“馬應龍”在某種程度上等同于“痔瘡專家”。從痔瘡膏到眼霜，要完成消費者的認知并非易事。

為了與原有的痔瘡膏品牌形象進行區隔，馬應龍成立了湖北馬應龍八寶生物科技有限公司，推出“瞳話”這一眼妝新品牌，但瞳話系列產品按照眼袋、黑眼圈、眼紋三大主要眼部問題，與當前市面上的眼霜功效沒有很明顯的區隔。從目前馬應龍藥妝產品的市場表現來看，“瞳話”這一新品牌想要在眾多高端的眼霜產品中贏得一席之地，還有很長的路要走。

值得一提的是，江中集團（以下簡稱“江中”）近期推出的猴菇養胃餅干，則與江中健胃消食片的功能關聯度很高，

盡管“720g包裝在京東賣119元，天貓106元包郵，亞馬遜105元”的高價令人有點咋舌，但其提出的養胃餅干概念堪稱國內首家。

江中的一位負責人表示，猴菇餅干提出養胃的概念，其潛在消費人群的覆蓋度非常值得期待：一部分是長年有胃病的人；另外是沒有胃病，但對胃有保健需求的人。而猴菇餅干走高端路線，也是為了區隔競爭對手，前期高定價能引發大量人群的關注度。

不過，江中猴菇餅干前途如何仍需時間印證。因為，快消品領域市場進入門檻不高，國內胃病治療領域的品牌產品眾多，難免會有更多的競爭者參與類似猴菇餅干的爭奪戰中。

這個時候，營銷競爭力就顯得至關重要。

營銷思路變革

與全球500強的日化巨頭們同臺競技時，醫藥企業在營銷渠道上以及管理上的短板暴露無遺。

滇虹的康王洗發水在功效上與清揚、海飛絲的去屑效果不分伯仲，但由于是OTC，只能在藥店銷售。據知情人士透露，滇虹曾嘗試過跳出藥品禁錮的圈子，在上海單獨建立工廠做普通洗發水，以攻占商超、便利店等渠道，最終無功而返。

原因在于，進入商超、KA大賣場，藥企要直面的競爭對手是寶潔、聯合利華等全球500強，無論從體量上，還是戰略戰術上，藥企都要落后很多。

片仔癀一位負責人坦陳，公司運作多年的日化以及藥妝產品，至今仍在突破渠道難題。這位負責人說，片仔癀面臨的最大挑戰是渠道投入成本太高。一方面，新產品推出市場，與渠道談判處于弱勢，需要做大量工作；另一方面，藥妝借助藥店渠道銷售之外，在其它賣場，需要建立大量的專柜，這又是一筆不菲的投資。

為解決渠道難題，2012年片仔癀與華潤集團成立合資公司，將借助華潤在商超的渠道，帶動相關日化產品的銷量。但上述負責人表示華潤也不是萬能的，片仔癀借助華潤的渠道可以較快進入大的商超渠道，產品在終端鋪貨相對要快一些，但能否實現最終的突圍還得靠自己銷售隊伍的不斷摸索和磨練。

國內一家中藥企業的大健康板塊業務負責人表示，最難的地方是你從來沒有做過這個行業，不熟悉游戲規則，必然要摸著石頭過河。“比如各級渠道的利益如何分配、終端價值鏈如何打造，在賣場和商超鋪貨的基本原則和規矩都要從零開始學習。”此外，習慣了OTC產品高舉高打的相對粗放式管理模式，要轉換到快消品特別注重細節、注重精細化管理的模式上來，也需要一定的時間積累。

思享廣告總經理李衛民告訴《E藥經理人》，藥廠熟悉的營銷手法是處方藥公關醫生，OTC產品就是公關藥店和店員；第二就是打廣告。但這兩個方法在大健康產品領域都走不通。“大健康產品不可能通過醫院來鋪貨，零售藥店的渠道有限，廣告轟炸也已經過時。”

早在2007年，修正藥業即成立了修正兒童制藥有限公司，并在2009年下半年推出了“修修愛”嬰幼兒配方奶粉。“修修愛”奶粉的營銷手法與修正藥業“斯達舒”的營銷手法比較類似，采用了OTC“廣告投放+地面活動+銷售返利”的模式。但在嬰幼兒配方奶粉市場上，“修修愛”至今很多消費者聞所未聞。

最關鍵的是，藥企對于終端消費者的理解幾乎是空白。藥品是剛性需求，而保健品、功能性食品則是選擇性購買的產品，消費需求在一定程度上是企業創造出來的。

“比如我們都知道補充維生素C好，但這在日常生活中是非必需品，我可以吃也可以不吃的，這樣的情況下，如果沒有企業來說清楚這個東西對我很重要，消費者的購買驅動力就會很弱。”和君咨詢合伙人林子力認為。尤其是當一個新上市的產品，鋪貨到商超、大賣場后，瞬間就被湮沒在不計其數的商品中。此時若能直面消費者，及時跟蹤了解消費者的購買需求，俘獲消費者的芳心后自然能贏得市場。這也是有些涉足大健康的醫藥企業開展直銷業務以解決與消費者溝通難題的考量之一。

在營銷方式上，藥品營銷與快消品營銷截然不同。以藥妝為例，藥品銷售注重以說教的方式準確傳達產品功效，而藥妝則是以體驗式營銷為重點，因此，產品包裝、專柜設計、終端形象、消費者試用等都是藥妝營銷的一部分。

除了傳統的地面渠道外，電商渠道也成為各大醫藥企業布局大健康競相嘗試的渠道。

2013年天貓醫藥館“雙十一”大戰中，康恩貝的保健品銷量位居整個醫藥館冠軍寶座。一方面，康恩貝成立了單獨的電商平臺；另一方面，康恩貝選擇在電商渠道售賣的產品本身就具有先天優勢。其銷量排名前列的天然維生素E、補鈣類產品在進入電商平臺之初就省去了教育消費者這一環節，因為這類產品消費者在電商平臺早有較高的認知度。就像加多寶一樣，它在渠道方面建立起了強勢的競爭壁壘，即便是痛失王老吉品牌后仍有與其公開叫板的底氣。需要注意的是，如果是一個全新的產品品類，前期扎實做好地面渠道才是王道。

放眼望去，每一個做大健康產業的藥企都信心十足，但在對產品投資回報周期的認知上，都存在一定的偏差。不少老板想當然地認為快消、日化等產品肯定比藥品利潤豐厚，且市場見效快。實際上，日化、快消產品的市場啟動往往以一個城市為拓展單位，而不像做藥品銷售以單個醫院進行突破。因此快消、日化等產品需要大規模的銷售隊伍，并投入大量的終端費用、媒體費用。這也是為何當前介入大健康產業的企業以上市公司居多的一大原因，沒有雄厚的資金儲備，一切都是紙上談兵。

戰略決定戰術

做大健康產品，如果沒有背水一戰的勇氣和決心，抱著試試看的心態，往往是試錯。

“我們現在也做了好幾款功能性飲料，說實話，其中有一款確實不怎么好喝，這些產品消費者會不會買賬，能不能成功，我也不好說。” 一位接受《E藥經理人》采訪的藥企負責人表示。

這其實是當下很多藥企做大健康的真實寫照。

君不見，多少藥妝、日化產品都是匆匆上馬，不到一年半載，看不到希望后就偃旗息鼓。有知情人士透露，貴州百靈匆匆上馬膠原蛋白項目，一定程度上是其董事長姜偉一時頭腦發熱的決定。

“接近4億元的投資，每年2億瓶膠原蛋白果汁飲品的產能，未來還有膠原蛋白口服液、含片，膠原蛋白產品假以時日將成為公司下一個重要的利潤增長點”的雄心壯志終被冰冷的現實所澆滅：貴州百靈2012年年報顯示其銷售費用達3. 54億元，比上年增加近一億元，但其2013年中報顯示，飲料及口服液營業收入僅為269萬元。

當局者迷旁觀者清，一旦陷入自以為是的假象當中無法清醒自拔，等幡然醒悟后只能痛心疾首。

此前，哈藥集團投資3億元啟動的直銷產業，主要用于銷售旗下的健康產品，但“10年創收100億元”的宏大夢想，最終卻由于操之過急、不熟悉規則陷入“被傳銷”的困境，此模式試運行一年后便擱淺。

“多數企業大健康產品不成功的原因是沒有系統規劃，沒有考量過自己企業是否有能力就進入，指望搭順風車，結果可想而知。”李從選分析道，“還有非常重要的一條是不能用原來的人和原來的激勵機制去做大健康，要另起爐灶，用創業者的激情、態度、機制、管理手段來做大健康產品，僅僅做一個產品，交給原來的團隊運作，沒有背水一戰的勇氣和決心，抱著試試看的心態，往往是試錯。”

一位正在籌劃大健康業務的藥企負責人拋出了這樣的問題：如果大健康產品還是一味地強調功效，是不是將會重蹈保健品被消費唾棄的覆轍？這位負責人表示，企業還是應該先想清楚大健康的概念，他所認為的大健康更應該結合人們當前對于健康生活理念和生活方式的追求來做相關產品的延伸，如此才能形成一個良性的持久的大健康產業發展路徑。

人人都“眼紅”大健康產品的高毛利，但究竟要不要做大健康，做健康要以什么樣的節奏來前進，需要做怎樣的戰略布局，需要怎樣的戰術，企業老板的眼界和思維在其中起著決定性作用。

“老板對于業務板塊的定位決定這一產品究竟給予怎樣的資源配置。”曾經操盤過白藥牙膏營銷人士表示，加多寶運作王老吉就是最典型的例子，整個公司傾其全力才有了日后的輝煌。

林子力認為，OTC產品的打法與保健品、快消品接近，而靠處方藥立足的企業如果投身大健康產業，面臨的挑戰無疑更大。比如OTC產品出身的企業老板會選擇請廣告明星拍片來引爆市場，但常年征戰于處方藥市場的企業老板如果去涉足大健康產品，肯定會對此營銷模式有所顧慮。“因為他從來沒有在媒體上大規模投放過廣告，不知道什么時候能夠回本。”林子力分析說，一個老板的戰略布局、以及他的平臺嫁接能力、是否放權都將是醫藥企業做大健康需要邁過的坎兒。

單品突破是王道

表面上看，中藥企業具有治未病的先天優勢，做大健康產品可以近水樓臺先得月，但如果從更大的視野去審視，但凡參與這場競賽的企業都有勝出的可能。

廣藥從加多寶公司手里“奪回”王老吉的商標權后，便高調宣布“500億王老吉大健康產業計劃”，利用“王老吉”的品牌資源，實現向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等在內的多個領域擴展。為此，廣藥集團還特意申請了保健品直銷牌照，其未來的大健康板塊業務甚至延伸到養生保健、健康管理、美容抗衰、食品以及運動器械等多個領域。如此大的“胃口”，廣藥能否消化得了，至今仍是個問號。

白藥牙膏成功占領市場后，云南白藥提出“新白藥、大健康”戰略，逐步推出養元清洗發水、千草堂沐浴露、面膜等日化產品，并開始涉足茶葉、酒。2013年年底，云南白藥收購清逸堂進入衛生巾領域。但從目前市場表現來看，白藥牙膏后的這些日化產品均業績平平。盡管已經有白藥牙膏多年來深耕的渠道，但依舊難以與市面上已有的產品抗衡。

2012年，片仔癀先是與福建科人生物科技有限公司聯合投資開發金線蓮、食用菌等產品，之后又牽手臺灣愛之味股份有限公司合作開發養肝、護肝功能飲品。算上此前的多個藥妝和日化產品，片仔癀的大健康產品線也日益豐富，但始終未能誕生一個明星產品。

金天醫藥集團總經理楊家誠表示，藥企做大健康應該選擇單品突破，或以區域為主，以點帶面逐步走向全國，不能盲目貪圖大而全。對此，李從選表示認同。以保健品為例，目前保健品市場尚處于無序競爭狀態，品牌優勢不明顯，保健品企業不應比拼全品規，而應借鑒“獨生子女政策” 模式，選擇自己具有原料制造優勢的產品，組建隊伍，在品質、渠道、推廣、公關、體驗等方面全面發力，先將1~2個產品做大做強，以帶動整體銷售。

細數當前進軍大健康領域的藥企，中藥企業顯然是主力軍。表面上看，中藥企業具有治未病的先天優勢，做大健康產品可以近水樓臺先得月，但如果從更大的視野去審視，但凡參與這場競賽的企業都有勝出的可能。

安利、湯臣倍健等這些在保健品浸淫多年的企業更了解消費者的需求，另一些快消、日化巨頭擁有強大的渠道優勢。藥企必須對自己做清晰準確的定位，拿出拋棄固有舊優勢，徹底做大變革的決心和勇氣，才不至于在大健康的道路上迷失了方向。