恒大跨界農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的五大硬傷

恒大地產(chǎn)能稱霸地產(chǎn)界源于許家印對行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光。在食品安全隱患和消費(fèi)升級成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢下，許家印也看到了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國式機(jī)遇，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。2013年開始，恒大地產(chǎn)高調(diào)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，成立了恒大人參集團(tuán)、恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)。

許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè)，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚，投資大，據(jù)說斥資千億，布局廣，對農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足，這種遠(yuǎn)見和膽識是令人欽佩的。但是他的瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊并沒有取得預(yù)想中的輝煌。這表面上看是恒大策略失誤，而根本問題是恒大跨界遭遇“跨界五大硬傷”。

恒大跨界硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè)
大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè)要大很多，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多。恒大以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，其硬傷絕不可忽視。

聯(lián)想控股2010年宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期，柳傳志曾說，“做農(nóng)業(yè)要穩(wěn)，我們不急著掙錢”。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。

恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者，不夠成功的主要問題是，沒有掌握農(nóng)業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性、營銷規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值，對消費(fèi)者需求洞察不夠，對競爭者和替代者估計(jì)不足，對一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識不足，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價(jià)值提煉與塑造沒有打通，定位與消費(fèi)者溝通錯(cuò)位。

恒大跨界硬傷之二：價(jià)值打造成短板
恒大的轟炸式營銷策略快速掀起市場熱潮，讓產(chǎn)品和品牌在較短時(shí)間內(nèi)獲得高度的市場關(guān)注。據(jù)消息稱，恒大冰泉訂貨會上現(xiàn)場達(dá)成57億元訂單。

但是，快消品是一個(gè)重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，一時(shí)的暢銷并不能稱為成功。快消品品牌營銷更需要精準(zhǔn)的定位、持久的精耕細(xì)作，以及真正的產(chǎn)品價(jià)值的支撐，這些正是恒大快消產(chǎn)品缺乏的。

快消品營銷不僅僅是一場驚天動地的廣告宣傳，快消品營銷需要策略化、精細(xì)化、規(guī)范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題，想真正讓產(chǎn)品持續(xù)暢銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購買，恒大還要繼續(xù)努力.

恒大跨界硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦
當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品，就開始進(jìn)入一個(gè)龐大的戰(zhàn)場。恒大的品牌知名度雖然很大，但他與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、中糧、伊利等品牌影響力相比較明顯不足。

恒大習(xí)慣突擊進(jìn)入，大額投資，快速整合優(yōu)勢力量。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí)，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì)。

但是，大農(nóng)業(yè)快消行業(yè)并不適合這種玩法，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年，品牌、渠道、產(chǎn)品、價(jià)值輸出等各方面充分整合，統(tǒng)一、康師傅等行業(yè)巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè)，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化、全程可追溯），深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可……

恒大跨界硬傷之四：快節(jié)奏擴(kuò)張的企業(yè)基因
恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發(fā)式發(fā)展。

但農(nóng)業(yè)，是一個(gè)需要安穩(wěn)、持續(xù)深耕的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在矛盾，恒大冰泉面對的問題，正是這種矛盾下的表現(xiàn)。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè)，就如同讓一個(gè)習(xí)慣一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說，這是難以做到的。

“恒大冰泉3年達(dá)到300億”豪言壯語，同行業(yè)不以為然。低端水的老大康師傅也只有100多億的銷售額。如果恒大年銷售額達(dá)到300億，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè)。過了頭的銷售目標(biāo)，反而沒有任何意義。

經(jīng)營農(nóng)業(yè)是一個(gè)持久戰(zhàn)。當(dāng)下農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等，物流配送和市場不對等，包裝、損耗、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來。而這些問題，恰恰與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)的差異。

恒大跨界硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險(xiǎn)
做品牌，從品牌名稱、品牌核心價(jià)值、品牌文化、品牌形象、品牌故事等，都需要深度挖掘、精心創(chuàng)意。這些東西會隨著產(chǎn)品銷售過程，滲入消費(fèi)者的心中，市場聲譽(yù)會聚集在品牌上，品牌變得強(qiáng)大起來，之后，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場。在消費(fèi)升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫。

提起中糧，消費(fèi)者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品；提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會想到“大自然的搬運(yùn)工”；提起來加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”這些標(biāo)簽就是品牌的核心價(jià)值……而說起恒大冰泉，他品牌價(jià)值是什么？恒大在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域又輸出什么？

當(dāng)年，霸王進(jìn)入涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書，推出霸王涼茶，但消費(fèi)者一直不買賬。因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值。霸王涼茶，會讓人想到一股洗發(fā)水的味道。

企業(yè)要發(fā)展，業(yè)務(wù)必然會擴(kuò)張至新領(lǐng)域，但是兩個(gè)領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會有所區(qū)別，從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)到營銷打法、乃至于適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)都有所區(qū)別!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律！如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大；如果企業(yè)相反，沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會遭遇重大挫折！

在正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力，更取決于他未來的軟功夫。