王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討

摘要：本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的分析，運(yùn)用SWOT分析工具展開(kāi)對(duì)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，圍繞如何把王老吉品牌與大健康產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，得出王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路、目標(biāo)、路徑及戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：大健康；王老吉；戰(zhàn)略　

健康問(wèn)題已成為全球性的普遍問(wèn)題，無(wú)論在西方還是在東方都是一個(gè)難題。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，人類疾病譜由以感染性疾病為主轉(zhuǎn)向以生活方式疾病、老年病為主，人們更加注重亞健康的調(diào)理和預(yù)防。這種趨勢(shì)表明當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大健康時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的到來(lái)引發(fā)了醫(yī)療模式由單純病后治療轉(zhuǎn)向預(yù)防與治療（“治未病”與治病）相結(jié)合，這種結(jié)合催生了大健康產(chǎn)業(yè)。

一、國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)分析

　　大健康產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，向大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍亦成為眾多醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一股風(fēng)潮，越來(lái)越多的制藥企業(yè)已將觸角逐漸深入到疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健、護(hù)膚美容等“大健康”領(lǐng)域。主力軍隊(duì)伍包括天士力、云南白藥、修正藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、康恩貝等大企業(yè)。國(guó)內(nèi)成功發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總結(jié)有以下的特征：

第一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)成功發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的都是制藥企業(yè)，作為制藥企業(yè)，具備開(kāi)發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的技術(shù)條件、人員儲(chǔ)備和資金實(shí)力等先天優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)，國(guó)內(nèi)成功發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的都是通過(guò)其產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，成功開(kāi)拓大健康產(chǎn)業(yè)。云南白藥通過(guò)白藥秘方開(kāi)發(fā)到牙膏中，減輕牙齦出血；修正藥業(yè)以參茸產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)致力于打造世界級(jí)人參品牌、鹿茸品牌?？刀髫愐灾参锼帄y的概念打造中國(guó)母嬰健康護(hù)理用品第一品牌。

第三點(diǎn)，大健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)合信息網(wǎng)絡(luò)化新趨勢(shì)。如哈藥集團(tuán)專門(mén)開(kāi)辟了哈藥健康事業(yè)網(wǎng)，發(fā)布健康信息教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)和快速物流配送系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，網(wǎng)上在線銷售藥品、保健品等健康產(chǎn)品將是一種潮流趨勢(shì)。

二、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)SWOT分析

　　在廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）大南藥、大健康、大商業(yè)的戰(zhàn)略下，作為其子公司，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“王老吉大健康公司”）將全力推進(jìn)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以植物性飲料作為差異化市場(chǎng)切入點(diǎn)，大力開(kāi)拓大健康產(chǎn)業(yè)。

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：

　　隨著消費(fèi)者崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的健康飲品迅速崛起，現(xiàn)代社會(huì)，工作熬夜容易導(dǎo)致上火、煎炸類快餐食品常常導(dǎo)致上火等等消費(fèi)者的訴求成就了龐大的涼茶市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，以植物性飲料成為國(guó)際社會(huì)中的新型飲料，市場(chǎng)發(fā)展迅猛。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，從2001年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期。中國(guó)植物性飲料的市場(chǎng)規(guī)模從2007年的76億升上升到2012年的136億升，以每年12.4%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的21%，估計(jì)到2016年中國(guó)植物性飲料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到198億升，增長(zhǎng)速度超過(guò)其他大多數(shù)飲料產(chǎn)品。

2、品牌優(yōu)勢(shì)：

　　王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。“王老吉”是歷史悠久的民族品牌，先后被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2006年獲得國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶秘方、獨(dú)創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)，受到國(guó)家保護(hù)?！巴趵霞逼放苾r(jià)值評(píng)估為1080億元，成為中國(guó)第一品牌。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

　　王老吉大健康公司目前有罐裝、盒裝、瓶裝、固體型、現(xiàn)調(diào)型、低糖型和無(wú)糖型等等多種規(guī)格。依托老字號(hào)品牌，培養(yǎng)了忠誠(chéng)的客戶人群，市場(chǎng)基礎(chǔ)較為雄厚。以藥品的工藝和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)涼茶，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，質(zhì)量可靠。

4、科技人才優(yōu)勢(shì)：

　　廣藥集團(tuán)擁有國(guó)家級(jí)中心、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、省級(jí)工程技術(shù)中心、市級(jí)工程技術(shù)研發(fā)中心、市級(jí)企業(yè)中心，擁有博士后科研工作站等平臺(tái)。2012年6月28日，國(guó)家涼茶標(biāo)準(zhǔn)研究項(xiàng)目正式啟動(dòng)，引領(lǐng)旗下涼茶生產(chǎn)企業(yè)，引入學(xué)界頂級(jí)權(quán)威專家，為涼茶飲料訂立科學(xué)、先進(jìn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)涼茶行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

5、資源優(yōu)勢(shì)：

　　依托制藥企業(yè)強(qiáng)大而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腉MP認(rèn)證體系、原材料種植的GAP體系、現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝與設(shè)備，以及規(guī)范化的生產(chǎn)流程，可以確保大健康產(chǎn)品的質(zhì)量及安全。目前廣藥集團(tuán)擁有國(guó)內(nèi)外中藥材GAP種植基地32個(gè)。

6、文化優(yōu)勢(shì)

　　王老吉大健康公司一直致力于樹(shù)立負(fù)責(zé)任的國(guó)有大企業(yè)形象，積極參與社會(huì)愛(ài)心活動(dòng)。2012年6月3日，1.828億元王老吉愛(ài)心基金正式成立；2013年4月20日，“4.20”雅安蘆山7.0級(jí)強(qiáng)烈地震的突發(fā)災(zāi)難事件，王老吉通過(guò)投資3億元在雅安建立王老吉生產(chǎn)基地，以“造血”援建模式，幫助雅安災(zāi)區(qū)人民重建美好家園，充分體現(xiàn)出王老吉的社會(huì)責(zé)任感。今后，還計(jì)劃走進(jìn)高校，以合作辦學(xué)，關(guān)愛(ài)貧困學(xué)生、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生等形式推動(dòng)1.828億元王老吉愛(ài)心基金項(xiàng)目。

（二）劣勢(shì)：

1、大健康產(chǎn)品缺乏：目前王老吉大健康公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，只有涼茶產(chǎn)品。

2、營(yíng)銷方式有待創(chuàng)新。涼茶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從一家獨(dú)大演變成為百花齊放的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市，可以說(shuō)，不久將來(lái)涼茶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)即將打響。如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，做好品牌運(yùn)作、廣告手法、公關(guān)造勢(shì)，更好地掌控渠道，轉(zhuǎn)變單純的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)是未來(lái)決勝的關(guān)鍵。

（三）機(jī)會(huì)：

1、中國(guó)國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)將會(huì)是國(guó)家重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，廣東省更是提出要打造中醫(yī)藥強(qiáng)省的口號(hào)，國(guó)家副總理汪洋同志更親切寄語(yǔ)要王老吉品牌打造成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已作為市場(chǎng)壁壘起到突顯的價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略已保健品企業(yè)大行其道，專利、商標(biāo)、裝璜設(shè)計(jì)等各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)備受關(guān)注。作為有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，王老吉具有很廣闊的市場(chǎng)前景。 　?。ㄋ模╋L(fēng)險(xiǎn)：

1、品質(zhì)是企業(yè)必須要重視。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是任何企業(yè)發(fā)展壯大的基石，必須從藥材-產(chǎn)品-售后全方位地保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，涼茶市場(chǎng)全面開(kāi)花，存在品牌資產(chǎn)面臨稀釋，新生代消費(fèi)群忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)。

3、必須關(guān)注消費(fèi)者的不同需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，只有這樣才能保持企業(yè)的生命力。

（五）結(jié)論：

　　大健康產(chǎn)業(yè)中涼茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握好涼茶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，以涼茶品類作為其核心業(yè)務(wù)，同時(shí)借助品牌效應(yīng)，多元化發(fā)展大健康品類。注重品質(zhì)，合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)；注重科技，提高技術(shù)壁壘；注重文化，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；注重創(chuàng)新，培養(yǎng)新生代忠誠(chéng)度；要有國(guó)際化視野，努力把“王老吉”民族品牌打造成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。

三、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

　　（一）發(fā)展目標(biāo)

　　打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，第一階段穩(wěn)固王老吉涼茶第一品牌。第二階段在王老吉品牌的帶動(dòng)下大力發(fā)展涼茶品類其它飲料產(chǎn)品。第三階段在一定的資金積累和品牌帶動(dòng)下向其它大健康產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（二）發(fā)展路徑

　　實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要依賴于三種路徑控制風(fēng)險(xiǎn)：即產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、虛擬創(chuàng)營(yíng)；

1、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

　　主要思路：通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，打造明星產(chǎn)品、培育重點(diǎn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品。打造百億元工程產(chǎn)品、推出一批10億元工程產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)一批億元工程產(chǎn)品，做大王老吉大健康產(chǎn)業(yè)。

2、資本運(yùn)營(yíng)

　　主要思路：據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今后5～10年將是制藥企業(yè)并購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)購(gòu)并案頻發(fā)，在不久的將來(lái)會(huì)形成行業(yè)利潤(rùn)歸幾家大企業(yè)所屬的局面。以資本為紐帶，通過(guò)資本市場(chǎng)融資和收購(gòu)兼并，推進(jìn)縱橫向并購(gòu)，豐富產(chǎn)品種類，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3、虛擬創(chuàng)營(yíng)

　　主要思路：將一些產(chǎn)品從主營(yíng)業(yè)務(wù)中分離出來(lái)，或者將這些產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，實(shí)現(xiàn)虛擬生產(chǎn)，或者以品牌授權(quán)的方式外包，利用社會(huì)渠道和資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)營(yíng)。

（三）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略

1、養(yǎng)生文化戰(zhàn)略

　　縱觀古今中外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)，不難發(fā)現(xiàn)，每一類市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)必然經(jīng)歷由：產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷的三個(gè)層次和階段。不同的文化理念營(yíng)銷決定了不同的品牌生存空間，文化營(yíng)銷則是要把一種文化價(jià)值理念傳播給消費(fèi)者，并樹(shù)立起良好的聯(lián)想，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)可以獲得心靈共鳴和價(jià)值認(rèn)同，是更高境界的營(yíng)銷。真正意義的文化營(yíng)銷應(yīng)該是從消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)層面影響消費(fèi)者，促使消費(fèi)者改變舊有的價(jià)值觀、接納新的價(jià)值觀和生活方式，終極接納營(yíng)銷者的品牌和產(chǎn)品。

　　中醫(yī)養(yǎng)生是中醫(yī)學(xué)理論體系和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，中醫(yī)養(yǎng)生之所以能夠引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)之所以能夠迅速崛起，是因?yàn)檫@種文化與人民身心健康息息相關(guān)。養(yǎng)生不治病，著眼點(diǎn)在“治未病”，養(yǎng)生文化戰(zhàn)略，就是通過(guò)弘揚(yáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　以品牌營(yíng)銷為重點(diǎn)，健全大健康產(chǎn)品營(yíng)銷體系。大健康產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)立足于品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，既要利用集團(tuán)眾多老字號(hào)品牌與馳名商標(biāo)尤其是王老吉品牌的市場(chǎng)影響力，使大健康產(chǎn)品市場(chǎng)快速擴(kuò)張，又要通過(guò)健康產(chǎn)品項(xiàng)目的整合營(yíng)銷，培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，提升王老吉各品牌在健康產(chǎn)業(yè)中的地位，促進(jìn)品牌價(jià)值不斷攀升；為實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展和擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；為大健康產(chǎn)業(yè)分期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保證。

3、科技人才戰(zhàn)略

　　老子說(shuō)：“江海之所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。”人才是企業(yè)的主人，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力基石，所以，企業(yè)要以：重視人才的需要；主導(dǎo)激勵(lì)員工的積極性；培養(yǎng)員工，增強(qiáng)員工的素質(zhì)和能力；加強(qiáng)組織設(shè)計(jì)以人為中心世界觀。人才競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全球化、白熱化。人才資源是第一資源，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

　　依靠科技進(jìn)步，為大健康產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐，依靠人才戰(zhàn)略，引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。依靠科技與人才的雙輪驅(qū)動(dòng)，領(lǐng)跑大健康產(chǎn)業(yè)。

　　4、資源戰(zhàn)略

　　中藥材GAP是“中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范”的簡(jiǎn)稱，是專門(mén)對(duì)中藥材生產(chǎn)實(shí)施規(guī)范管理的基本準(zhǔn)則，是從保證中藥材的質(zhì)量出發(fā)，控制影響中藥材生產(chǎn)質(zhì)量的各種因子，規(guī)范藥材生產(chǎn)各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)乃至全過(guò)程，以達(dá)到“安全、有效、穩(wěn)定、可控”的目的。

5、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

　　一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。王老吉涼茶作為涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將領(lǐng)銜制訂國(guó)家涼茶標(biāo)準(zhǔn)，確保涼茶領(lǐng)先技術(shù)地位，并發(fā)揮以下戰(zhàn)略作用：

　　保證產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)能否盈利和發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，有了高質(zhì)量的產(chǎn)品才能在用戶中享有好的聲譽(yù)。標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)和保證，是企業(yè)最重要的工作之一。企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，才能促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，主動(dòng)迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

6、國(guó)際化戰(zhàn)略

　　大健康產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須立足本土，面向世界。國(guó)家副總理汪洋親切寄語(yǔ)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，要把王老吉品牌打造成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。作為中國(guó)飲料第一品牌，品牌價(jià)值1060億元，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司的企業(yè)實(shí)力不斷壯大，把目光投向中國(guó)本土以外的全球海外市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)涼茶市場(chǎng)的一個(gè)重要舉措。

7、各戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系與作用

（1）養(yǎng)生文化戰(zhàn)略是作為各個(gè)戰(zhàn)略的根本支持，是立體打造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。養(yǎng)生文化戰(zhàn)略深刻影響品牌定位，對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)新品種的選擇有著指導(dǎo)性的作用。

（2）資源整合戰(zhàn)略和科技人才戰(zhàn)略為戰(zhàn)略實(shí)施提供了原料、技術(shù)與人才的保障。是立體打造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的核心。是實(shí)現(xiàn)國(guó)阮化與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障。其中，資源整合戰(zhàn)略和科技人才戰(zhàn)略是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的前提，沒(méi)有原材料GAP基地的建立，沒(méi)有科技與人才的保障不可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

（3）國(guó)際化戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵所在，是立體打造王老吉大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略主要內(nèi)容。其中國(guó)際化戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略之前相互依靠相互促進(jìn)的關(guān)系。

　　王老吉大健康公司將打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、虛擬創(chuàng)營(yíng)三個(gè)路徑，立體打造養(yǎng)生文化戰(zhàn)略、資源整合戰(zhàn)略、科技人才戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略六大戰(zhàn)略，目標(biāo)于2017年實(shí)現(xiàn)年銷售額300億元，2020年實(shí)現(xiàn)年銷售額600億元，最終把“王老吉”民族品牌推向世界。（作者單位：廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司）