保健品的“服務營銷”已成趨勢

今年“兩會”閉幕后，修訂版的《食品安全法》最快將在半年內出臺;新的《食品安全法》實施后，將有利于真正有責任心且產品質量過硬的保健品企業進一步做大做強。

在“新常態”經濟形式下的實力型營養保健食品企業，面對國內龐大的健康消費市場，更要做到從“重品質”到“謀發展”的良性升級，發現和拓展新的營銷增長點。

以生物科技為代表的健康產業在中國將具有無窮發展潛力，且將成為下一個萬億規模的國家支柱產業，隨著經濟的發展和人口的老齡化，保健品市場穩健發展的新時代正加速到來;然而市場在變化，消費者的需求也在變化，這就迫使保健品的營銷方式必定進行升級。

我國營養與保健食品制造業以當前的發展形勢來看，整個健康營養保健產業將以每年20%左右的速度增長，并將成為第三產業中的支柱產業之一，營養保健品的購買會成為人們日常生活的習慣性消費。中天陽光營銷策劃機構基于以下幾個方面的因素分析，我國保健品市場必將迎來蓬勃發展的新時期。

1、當今醫學模式的發展已由臨床醫學發展到預防醫學和康復醫學，自我保健，自我護理將成為人們防病、治病、維持健康、延年益壽的最好手段。保健品能補充人體自身的營養失衡，通過調節人體機能來達到防患于未然的目的?，F在人們的消費觀念逐漸完成了從藥物治病發展到保健品養生防病的轉變，服用保健品日趨成為一種生活潮流。

2、“老齡化社會”的到來為保健品市場帶來了一個龐大的消費空間。隨著中國人口年齡結構的老齡化，慢性疾病的發病率明顯上升，保健品需求將會大大增加。 “銀發族”們對健康的關注一直十分強烈，由于他們對健康長壽的渴求，對保健品的購買欲望將被充分釋放。

3、現代社會生活節奏快，工作壓力大，競爭激烈，容易引起免疫功能低下;而且越來越多的人很少有充足的時間來進行體育鍛煉，所以人們需要通過補充營養保健品來改善身體狀態，達到維持自身健康的目的。

　　因此，隨著中國經濟的蓬勃發展，以及人們自我關注心理的醒覺和健康意識的增強,為健康產業的發展開拓了廣闊的前景?！盎ㄥX買健康”將成為一種時尚，人們消費理念在逐步改變，消費者已經產生“與其病后吃藥，不如平時多注意調理”的觀念，即由“病后治療向預防保健”轉變。

　　所以，在整體市場環境發生了翻天覆地變化的情況下，作為一直被認為“朝陽產業”的保健品，在市場競爭的激流中，就不能再一味的為提高短期的銷量，而不計手段。當前，多元化發展的市場格局，使得企業之間的競爭更加激烈。保健品企業如何在市場中站穩腳跟，營銷手段的選擇就成了尋求突破的重要方法，“當前保健品市場發展面臨的主要特征，以及怎樣采取有效的營銷方式贏取消費者的問題”？

一、“服務營銷”是我國保健品市場的發展方向

　　隨著我國保健品市場政策和銷售環境的不斷變化，傳統的營銷模式已經顯得力不從心，在當前的競爭環境下，中國保健品企業不能夠僅僅憑借廣告傳播，促銷推廣，商品價格，來取得顯著的營銷績效，更不能僅僅以此來提升企業品牌價值。因此，除提高保健品產品質量以解決產品品質的問題之外，更應該把目光投向品牌形象和服務質量的建設。因為在營銷手法高度同質化以及政府監管越來越嚴的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。

　　當前，我國保健品行業正在經歷一次重大的變化調整，其變革的核心是：從單純的產品銷售，轉化為“健康顧問服務”。如果以前保健品營銷比拼的是廣告轟炸，那么今天的保健品營銷比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的企業軟實力。

　　關注消費者，服務消費者，注重產品的售前、售中、售后服務的“服務營銷”模式正在取得保健品消費者的普遍認可。從廣告轟炸到服務營銷的轉型，從國外看也是行業發展的必然。美國，德國等發達國家，由于廣告監管嚴格，消費者維權意識高漲，廠家沒有辦法也不敢進行違規的“廣告轟炸”。在這些國家中，一般廠家運作這類產品主要有兩種方法，一種是安利的Home party 營銷模式，通過固定的網絡，定期將消費者集中到家中，通過現場演、現身說法、現場咨詢，說服消費者購買;另一種模式是Bus營銷，通過免費旅游，免費午餐等吸引消費者參與活動，然后在活動中說服消費者購買。這兩種模式，無一例外，其核心都是給消費者提供更充足的健康咨詢。

　　今后的保健品行業，健康顧問式“服務營銷”將成為主流銷售模式之一，即分析目標消費群體健康狀況，以顧問式的健康服務，最大限度的向目標消費者提供健康需求層面的貼身服務，這是保健品行業營銷方式的必然發展方向。

二、專賣店銷售——開展“服務營銷”的方式之一

　　保健品開展“服務營銷”的方式很多、如會議營銷、直復營銷等模式，但保健品專賣店因其屬于企業自己的銷售終端，而消費者又具有產品選擇和購買的自主性，所以專賣店銷售具有以店鋪銷售為平臺，并能與消費者進行產品交流，情感互動，信息傳播，自由選擇等獨特優勢。

　　當前由于消費者對鋪天蓋地的商品廣告信任度越來越低，以前的沖動性購買也已經逐漸被理性消費所代替。所以保健品企業建立集銷售，服務為一體的專賣店，也是保健品企業在市場上站穩腳跟的一種舉措。專業化、規范化的專賣店，其所承擔的責任除了銷售以外還兼顧品牌傳播以及售后服務的任務。

1、專賣店是樹立品牌形象的平臺。

　　長期以來，因為虛假廣告的影響，消費者對保健品的消費行為產生了很強的防范和戒備心理，要想真正的贏得消費者的品牌忠誠度和建立長久的市場品牌，就必須讓消費者對企業形象和品牌形象產生信任。而專賣店是企業綜合實力，產品質量，服務能力，以及企業誠信最有力的證明。通過專賣店形式可以讓消費者切實的感受到保健品企業的品牌文化和經營理念，并且能夠使消費者通過這種體驗產生對品牌的認知度和好感度。另外在專賣店，由于消費者可以直觀的感受到保健品的性能，從而能夠克服購買產品的心理障礙，此舉也實現了展示企業總體實力的目的。

2、專賣店是情感交流的驛站。

　　在當前人情冷漠的生活環境里，專賣店可以建成一個融產品銷售，休閑娛樂，養生文化為一體的交流中心。因為專賣店可以吸引眾多的消費者，而這些消費者就可以組成一個臨時性的社會團體，大家集合到一起就能彼此溝通使用產品的感受，興趣相投的人也可以更進一步的交流興趣愛好，人們同時可以就養生之道進行切磋。專賣店為人們提供了這樣一個情感交流的場所，一方面有利于親情式服務的開展，一方面對于客戶的維護與開發也提供了很好的空間。

3、專賣店是健康服務中心。

　　專賣店可以立足社區，服務生活。專賣店這種銷售形式可以使企業與消費者進行面對面的溝通，因此有利于健康顧問服務的開展。對于保健品的銷售來說與每一位消費者建立良好的關系，是保健品市場營銷方法的關鍵要素之一。而專賣店銷售則可以為消費者提供個性化的服務。如可以建立消費者資料庫，從而根據消費者的消費熱情、購買次數、忠誠度等來制定電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯誼等不同的增值服務。專賣店的健康顧問服務方式可以將“以人為本”的服務理念淋漓盡致的表現出來。

　　所以，專賣店是保健品企業的營銷人員和消費者之間穩固的情感交流平臺，有了這個交流的場所，就便于企業和消費者之間建立緊密地聯系。如保健品企業通過在社區內推廣預防疾病的知識，向人們普及保健知識等系列活動。可以加強企業與消費者間的感情，使產品的影響深入人心，從而增強消費者對品牌的忠誠度和美譽度。這種效果是廣告轟炸式的宣傳達不到的。此外，專賣店還便于企業的管理，有利于企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略，并且促使保健品銷售渠道日趨專業化。

三、“服務營銷”是我國保健品行業走向成熟的體現

　　保健品營銷除去必須具有的過硬質量，還要不斷發掘新的市場切入點，只有切合的經營模式和管理模式，才能給產品帶來廣闊的市場與合理的利潤。為了適應行業的變遷，保健品行業的經營者們，必須接受新的營銷模式，只有這樣才能在行業內生存。在提供優質產品的同時，向消費者提供更加貼心的服務。是否能夠做到注重研究消費者的服務需求，及時地為消費者提供滿意的服務，已成為企業在風起云涌的保健產業立于不敗之地的重要手段，同時更是樹立品牌忠誠度，提升品牌價值的重要方法。

　　我國保健品市場早期出現的服務營銷模式也很多，但大都表現出了不成熟，不完全的缺點。要想做好服務，必須真正做到以人為本，在營銷過程中要強調售前和售后的健康服務，以健康服務帶動產品銷售，靠貼心服務，優質產品贏得消費者忠誠度。服務營銷的理念融入到保健產品的銷售中是保健品營銷走向成熟的標志。

　　保健品行業已成為我國的主要支柱產業。面對國內外市場的激烈競爭。中國的保健品市場在經歷了種種陣痛之后，正在昂首闊步的走向前方，建立在以樹立品牌為目標和發展方向上的服務營銷正被廣大企業所重視。

　　中國食品報網獲悉，十八大議題指出：國家衛生部計劃在5年內限制抗生素使用，要從96%的使用率降到3%，并要求97%的醫生攻讀營養學，預防學，同時要求醫生推廣功能保健品。國家發改委產業協調司對發展保健品市場的觀點是：“營養與保健食品產業對于我國把被動的‘已病才就醫’模式，轉變為‘未病先預防’和‘治未病’的模式，具有基礎性的、至關重要的作用”。營養保健食品“十二五”發展規劃正式出臺以后，國家發改委、工信部共同發布了《食品工業“十二五”發展規劃》，首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃。從產業規模來看，目前中國營養與保健食品僅占整個食品產業7萬多億元產值的10%，與其它發達國家相比還存在相當大的差距。根據中國保健協會的“十二五”工作安排，協會將組織企業制定、落實發展規劃，尤其是2015年將以“保增長，創產值”為方針，全面向萬億規模的目標沖刺。因此我們相信：營養保健食品作為我國健康領域的支柱產業，必將成為我國經濟新的增長點，為民眾的健康幸福做出更大的貢獻;期盼中國的保健品市場越來越繁榮，中國保健品企業也越來越壯大。