打造本土健康品牌的五步法則

    一直以來，部分保健食品因過分依賴于廣告、夸大宣傳，致使行業(yè)低靡，市場隨之急劇縮水，市場越來越難做了。健康品營銷似乎走入窮途末路！ 

    另一方面，健康品需求卻在迅猛增大。據(jù)報道，全球保健食品目前已占整個食品銷售的5%，達上1000億美元；美國2002年銷售額750億美元，中國2000年銷售額近500億人民幣，日本年產(chǎn)保健品3000多種，歐洲保健食品也有2000余種，且增長勢頭不減當(dāng)年。

     隨著生活質(zhì)量的提高，國人對自身健康的重視，促進了健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。特別是競爭壓力大、生活沒有規(guī)律，處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的職業(yè)人士對營養(yǎng)均衡、增強免疫力的需求劇增，造就了一個龐大的消費市場。另一個不容忽視的現(xiàn)象是，“老齡化社會”的到來，“銀發(fā)族”對保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強，為國內(nèi)保健品營造了良好的環(huán)境。

     國內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)，特別是保健品，一直呈畸形發(fā)展，多數(shù)被歸入流行三五年的怪圈，更不用說做品牌了。

     在競爭日趨國際化的營銷環(huán)境里，保健品如何走出傳統(tǒng)陰影、贏得市場，打造強勢品牌，顯得尤為關(guān)鍵。

增強市場意識

     中國的保健品企業(yè)要想走出國門，首先是市場意識要加強，懂得把握國際市場趨勢，研發(fā)新產(chǎn)品，保護自己的知識產(chǎn)權(quán)。長期以來，我國對中藥知識產(chǎn)權(quán)問題的研究和重視不夠，致使許多中藥知識財富流失。曾經(jīng)見過一則報道，西藏某特色名貴減肥中藥，當(dāng)其尚處于開發(fā)期時，日本某公司就已經(jīng)有了一模一樣的項目報告。我們的多數(shù)企業(yè)在市場意識上觀念總比較落后，致使優(yōu)勢得不到發(fā)揮，這在未來的國際競爭中是相當(dāng)不利的。相當(dāng)多的國外保健品企業(yè)已經(jīng)瞄準中國市場，他們也在發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，加緊搶占市場，一方面，以合作開發(fā)等名義獲得我國的中藥知識產(chǎn)權(quán)；另一方面，又以這些知識產(chǎn)權(quán)為武器，企圖獨占被其獲取的一些中藥財富。因此我們更要加強市場意識，用現(xiàn)代科技改良傳統(tǒng)中藥，并取得國際性知識產(chǎn)權(quán)，勇于接受國際挑戰(zhàn)、參與競爭。

培育消費觀念

     由于部分企業(yè)一直把保健品當(dāng)作高利潤的源泉，以為廣告怎么打、消費者就怎么信，產(chǎn)生購買沖動，這樣企業(yè)就不惜血本投放廣告。多數(shù)消費者一直把保健品當(dāng)成藥品在吃，其選擇保健品的信息主要來源于廣告和宣傳資料，一些科技含量低的產(chǎn)品經(jīng)不起推敲，就出現(xiàn)了期望值與實際顯效的落差，其造成的后果就是自身產(chǎn)品的短期崛起與快速隕落，造成了保健品暴富與短命的論調(diào)。有些人談保健品就會色變，因此對于有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，務(wù)必要加強保健觀念的教育，引導(dǎo)人們認識到日常養(yǎng)生保健的重要性，防患于未然，建立正確的健康養(yǎng)生觀，才有可能形成長久的消費市場。就像補充維生素、礦物質(zhì)、鈣等營養(yǎng)品一樣，不求短期療效，但求長期養(yǎng)護預(yù)防。培育正確的消費觀念，對于企業(yè)，就有了做國際品牌的基本條件。

提升產(chǎn)品品質(zhì)

     產(chǎn)品品質(zhì)是衡量健康品是否有效的關(guān)鍵因素，大多數(shù)保健品在國內(nèi)重營銷而輕品質(zhì)的做法，已使這個行業(yè)走入誤區(qū)。對于有一定科技背景的企業(yè)，對于致力發(fā)展成為國內(nèi)名牌，甚至國際品牌的保健品企業(yè)來說，注重塑造品質(zhì)招牌、提升品牌形象相當(dāng)重要。適當(dāng)?shù)赝瞥鲎约旱母呖萍继厣梢允巩a(chǎn)品增色，增強信任度。就像美國安利的紐崔萊營養(yǎng)食品一樣，擁有自己的品牌核心價值。對于本土企業(yè)現(xiàn)階段來說，要求未來大發(fā)展，沒有品質(zhì)就沒有保健品的長久之地。

     國內(nèi)一些保健品企業(yè)資金有限，在研發(fā)方面投入的經(jīng)費較少，將主要精力花在營銷上，造就了低研發(fā)、高廣告造勢的現(xiàn)象。美國、日本等發(fā)達國家卻不同，他們將主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，廣告投入有限。國內(nèi)的保健品企業(yè)無力創(chuàng)新高科技產(chǎn)品，加上行業(yè)多年來投機心理，使得廣告成為主導(dǎo)消費的主要手段，保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前3位。隨著人們的知識水平的提高，消費日趨理性，廣告的影響力將會逐漸減弱，品質(zhì)與科技含量將成為衡量產(chǎn)品標準的主要指標。

深挖中藥理念

     中藥是我們的國寶。近年了，隨著環(huán)保理念更加深入人心，綠色食品成為市場主流。中藥產(chǎn)品的藥效也逐漸被世界公認。因此我們要深刻領(lǐng)會中藥國寶的魅力所在，推出更多具有中國特色的產(chǎn)品，找到自己的突破口，行銷國內(nèi)乃至世界。最近兩年走俏市場的可采眼貼膜就是其中一個典型的案例。

     可采眼貼膜是以多種名貴中草藥為主要原料、精心提煉而成的漢方養(yǎng)眼產(chǎn)品，主推綠色環(huán)保概念，通過細分養(yǎng)眼市場，敢于向國際大品牌挑戰(zhàn)，而且以少勝多，大獲其勝。其最重要的是，深刻領(lǐng)悟了中藥的神奇魅力，把握了市場綠色消費主流。

     同樣中藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)也潛力巨大。我國養(yǎng)生具備5000年的文化歷史，自古以來，養(yǎng)生之道源遠流長，不同的朝代、不同的流派，都有其獨特的養(yǎng)生秘訣，如佛教、道教、氣功等養(yǎng)生術(shù)，各有門道。配方來源于長沙馬王堆西漢古墓的古漢養(yǎng)生精，從中藥養(yǎng)生入手，抓住“補養(yǎng)結(jié)合、異病同治”的原理，高舉中藥養(yǎng)生大旗，守住地道的純中藥個性，成為藥品與保健品行業(yè)新生力量，并成為湖南市場有口皆碑的名品牌。

推進忠誠服務(wù)

     服務(wù)營銷一向被業(yè)界廣為推崇，其重要一環(huán)即是對消費者做好售后服務(wù)。一些保健品因科技含量高、效果顯著，投放市場后即便不投廣告，銷售也十分理想，顧客滿意度較高。一些直銷企業(yè)就非常重視顧客忠誠度服務(wù)，如安利、雅芳、夕陽美、天年生物、八峰藥化等企業(yè)，以親情服務(wù)營銷為主體，在高空媒體轟炸日益激烈的年代，打了一場沒有硝煙的仗，取得的成果不同凡響。

     同樣，極少數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)靠樸實的服務(wù)營銷，也樹立了自己的典范。我們在湖南做藥品調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)古漢養(yǎng)生精的售后服務(wù)非常得力，這也是其十年如一日暢銷不衰的原因所在。公司領(lǐng)導(dǎo)人親自掛帥督導(dǎo)顧客服務(wù)，消費者的來信他是每封必讀，然后叮囑屬下認真回復(fù)，保證消費者有求必應(yīng)。為更好地解答來自全國各地的熱心消費者的電話，他們6年前就成立了售后服務(wù)中心，專門負責(zé)顧客資料處理，解答顧客疑難問題。這種最樸實的營銷方式，也是最現(xiàn)代的營銷理論，使古漢養(yǎng)生精的顧客忠誠度大增。

在健康品領(lǐng)域，顧客忠誠度的建設(shè)非常重要，這才是做長久品牌的核心動力。

     由于目前保健品行業(yè)信譽走下，國外保健品大量涌入國內(nèi)市場，建立中國保健品品牌正是時候。這需要我們的企業(yè)家要具備戰(zhàn)略眼光，在國際競爭日趨激烈的新時代，踏踏實實做品牌，使行業(yè)更趨向于健康發(fā)展，企業(yè)立于不敗之地，大膽創(chuàng)新，將自己打造成一流的強勢品牌，參與更廣泛的國際競爭。