功能性食品的品牌策劃

深圳市企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型促進(jìn)會(huì)是由推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的各類企、事業(yè)單位組建的非盈利性社會(huì)組織。致力于組織、整合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)資源，建立交流、合作與服務(wù)平臺(tái)，開展企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型研究和咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

編者注：文章內(nèi)容為著名專家李勇韶先生在2016年12月20日的微課錄音整理；經(jīng)李勇韶先生授權(quán)轉(zhuǎn)載，如有紕漏，敬請(qǐng)指正。

李勇韶先生簡(jiǎn)介：大健康品牌咨詢直播第一人、相道大健康品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、財(cái)經(jīng)大V

尊敬的王克老師，群里的各位老師、企業(yè)家朋友們，大家晚上好！我是相道大健康品牌咨詢機(jī)構(gòu)的李勇韶。我十五年前就來(lái)了深圳，開始做品牌營(yíng)銷職業(yè)時(shí)，受過(guò)王克老師指導(dǎo)，所以在此真心感謝王克老師搭建的這個(gè)平臺(tái)和給我這次微課堂的機(jī)會(huì)，同時(shí)，要感謝群里的各位企業(yè)家朋友、老師，感謝大家的信任。

今天晚上我的微課堂分享主題是：功能性食品的品牌策劃心得。

這些心得是我九年專注大健康產(chǎn)業(yè)品牌咨詢的一些觀察和觀點(diǎn)。都是本人純粹的觀察，希望能給大家?guī)?lái)一些啟示。今天晚上主要講三個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)觀點(diǎn)：功能性食品品牌的產(chǎn)品形態(tài)選擇決定成敗；第二個(gè)觀點(diǎn)：醫(yī)藥集團(tuán)做好功能性食品品牌一定要去掉藥味；第三個(gè)觀點(diǎn)，做好功能性食品品牌要有一種傻傻的精神，既要底線，也要“底褲”。

首先分享第一個(gè)觀點(diǎn)：功能性食品品牌的產(chǎn)品形態(tài)選擇決定成敗。大家知道，功能性食品，第一是有功能，第二要有食品的形態(tài)。食品的形態(tài)往往決定功能性食品品牌的成敗。因?yàn)楣δ苄允称返墓δ軆r(jià)值最簡(jiǎn)單的形式就是做成藥片兒、藥丸或者膠囊，最簡(jiǎn)單的有效果。為什么要做成食品呢？那肯定是要當(dāng)食品吃，要開心吃，方便吃，當(dāng)然還要有愉悅的心情去吃，而且能夠分享一種場(chǎng)景，否則就沒必要去做成一種食品的形態(tài)了。所以說(shuō)，功能性食品的產(chǎn)品形態(tài)非常重要。

舉個(gè)例子，第一種產(chǎn)品的形態(tài)：酒。現(xiàn)在有養(yǎng)生酒、功能性酒。之前接觸過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)復(fù)方中藥的概念，即一個(gè)復(fù)方做成一個(gè)中藥，它可以做成很多種形態(tài)，比如粉劑、膠囊，也可以做成飲料，當(dāng)然也可以做成酒。他可能通過(guò)這種泡制酒的方式來(lái)達(dá)到效果，就是可以解決睡眠的問題，喝了這個(gè)酒，基本上對(duì)于有嚴(yán)重亞健康狀態(tài)（睡眠不好）的人可以得到很有效的改善。

問題就出在這么好的一個(gè)配伍，為什么要做成一種酒的形態(tài)？酒這種產(chǎn)品型的背后有兩種消費(fèi)場(chǎng)景，第一種是喝酒的人，接受這種酒。還有一種場(chǎng)景，不喝酒的人，這類人即使嚴(yán)重失眠，睡眠不好，他們也不喝酒。與其說(shuō)要喝酒來(lái)改善睡眠，還不如吃安眠藥，認(rèn)為喝酒比吃安眠藥更痛苦。所以酒這種產(chǎn)品形態(tài)，即使是有功能，可以改善睡眠，讓睡眠變得更好，但推廣起來(lái)非常難。功能性如何體現(xiàn)就要看你針對(duì)哪個(gè)細(xì)分的人群做出這種產(chǎn)品形態(tài)，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)往往決定一個(gè)品牌的成敗，這種產(chǎn)品形態(tài)，一定要回歸到用戶的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知與產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣能夠有一個(gè)最直接的等號(hào)。

客戶后來(lái)做了一個(gè)策略的調(diào)整，只針對(duì)喝酒的人群，而且只針對(duì)一些晚上起夜次數(shù)比較多的，也是一種亞健康狀態(tài)的人。對(duì)這個(gè)細(xì)分的人群重新做了一個(gè)產(chǎn)品品牌的包裝：一覺到天亮，當(dāng)這么一個(gè)品牌主張順應(yīng)了用戶訴求，這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)感覺就非常棒了。所以，酒的產(chǎn)品形態(tài)對(duì)功能一定要有個(gè)非常好的對(duì)應(yīng)。

第二個(gè)產(chǎn)品形態(tài)就是：餅干。餅干里面有一個(gè)相對(duì)成功的案例就是“江中”推出的猴菇餅干。那這個(gè)餅干的成功之處在哪里呢？我們知道猴頭菇很多的功能，他將里面的一些有效成分轉(zhuǎn)化成一種餅干的形態(tài)，順應(yīng)了用戶的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。尤其是胃不好有養(yǎng)胃概念的人，因?yàn)槲覆缓玫娜耍枰滹灨桑陲堻c(diǎn)之間，他都要吃點(diǎn)餅干來(lái)墊墊肚子，猴菇餅干就是順應(yīng)了這么一個(gè)用戶場(chǎng)景、用戶習(xí)慣，所以這個(gè)產(chǎn)品就順勢(shì)而為了。他也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑和一定的業(yè)績(jī)。在2013年年九月份上市，當(dāng)年做的也是相當(dāng)棒。所以這個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)就是猴頭菇里面有效的成分轉(zhuǎn)化到餅干里面去，做成養(yǎng)胃的概念，這是順應(yīng)了趨勢(shì)，也順應(yīng)了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。也可以說(shuō)這是用戶對(duì)這個(gè)食品的剛需升級(jí)，因?yàn)槲覆缓玫娜顺燥灨墒莿傂瑁恢痹诨ㄥX買餅干，當(dāng)碰到一個(gè)升級(jí)的產(chǎn)品和品牌，他就順勢(shì)而為了。所以說(shuō)產(chǎn)品的形態(tài)非常重要，所以我的第一個(gè)觀點(diǎn)就是功能性食品的產(chǎn)品形態(tài)決定成敗。

剛才說(shuō)的功能性食品形態(tài)有酒、餅干，還有飲料。飲料的形態(tài)同樣是“江中”推出的一個(gè)猴菇飲料，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)我認(rèn)為需要去反思，因?yàn)楹镱^菇做餅干這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)選得非常不錯(cuò)。那他為什么要選擇一種飲料的形態(tài)呢？大家都知道胃不好的人是很少喝冷飲的，當(dāng)然也沒有喝飲料的習(xí)慣。這個(gè)時(shí)候它要做的功課是兩個(gè)，一個(gè)要去做市場(chǎng)的教育，宣傳猴菇對(duì)胃有好處，同時(shí)還要做一個(gè)用戶習(xí)慣的教育，讓胃不好的人去喝飲料。但這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這個(gè)用戶場(chǎng)景很難去構(gòu)建。

所以從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“江中”做猴菇的功能性產(chǎn)品，選擇飲料的形態(tài)來(lái)是一個(gè)敗筆。但這純粹是我個(gè)人的觀察，希望給大家?guī)?lái)一些啟示，在這里我不是談成功案例，也隱去了一些背景因素，只是就事論事的談我對(duì)功能性食品品牌化運(yùn)作本身的一些觀點(diǎn)和觀察，僅僅是一家之言，感謝大家聆聽。

功能性食品品牌的產(chǎn)品形態(tài)有餅干、飲料，還有一種形態(tài)是：代餐棒。大家都知道代餐棒它有個(gè)代餐的功能，但是如果說(shuō)你的代餐棒里面有一個(gè)功能叫排便，大家可以去想象一下。代餐棒里面富含益生元和水溶性膳食纖維，那這是養(yǎng)腸排便非常好的一個(gè)元素，但是這么好的元素選擇一個(gè)代餐棒的產(chǎn)品形態(tài)，我們大家都知道便秘的人或者腸道不好的人，都是很少吃這種干的或者膨化的產(chǎn)品，這樣的話他的傳統(tǒng)認(rèn)知上這可不利于腸道的健康，也不利于這個(gè)排便。既然要走這種功能點(diǎn)，那就一定不要選擇一種代餐棒的產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)榇桶粢彩且粋€(gè)棒。這種產(chǎn)品形態(tài)是很難建立起自己的用戶最直接的認(rèn)知。他是想解決這個(gè)問題，但是他看到這種代餐棒的產(chǎn)品形態(tài)，三十克四十克這么大一個(gè)棒，你想想他本來(lái)就是這方面就不通暢，一看到這個(gè)代餐棒，他能有更好的食欲嗎？所以說(shuō)有很多產(chǎn)品的形態(tài)選擇真的是一個(gè)敗筆。

同樣的還有一些功能，可能只針對(duì)于排便通暢功能，它有的做成餅干的形態(tài)，這也是一種有悖于消費(fèi)常識(shí)、用戶場(chǎng)景常識(shí)的。所以我個(gè)人觀點(diǎn)是，有那種排便功能、通暢功能的產(chǎn)品就不要選擇代餐棒也不要選擇餅干的形態(tài)，因?yàn)樽罱K是一個(gè)食品，食品的背后就要有一種吃的愉悅的場(chǎng)景，否則可以直接做成膠囊，做成藥丸，或者口服液、粉粉等效果或許會(huì)更好。

所以在做在功能性食品品牌策劃的時(shí)候一定要考慮到功能跟食品本身消費(fèi)場(chǎng)景不要背離不要沖突，不要嘗試構(gòu)建一個(gè)新的食品消費(fèi)場(chǎng)景，這是想當(dāng)然的一個(gè)主觀臆想。我個(gè)人的觀點(diǎn)，在功能性食品當(dāng)中，產(chǎn)品的形態(tài)是一種常識(shí)場(chǎng)景，只能做一個(gè)剛需的升級(jí)，而且很難灌輸一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，因?yàn)槿藗儗幵溉淌芤膊辉溉ジ淖儯蛘呔徒邮芤粋€(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)場(chǎng)景。所以這個(gè)是分享的第一個(gè)觀點(diǎn)：功能性食品品牌的產(chǎn)品型的選擇決定成敗。

還有一種產(chǎn)品形態(tài)的策略就不要去追熱點(diǎn)，現(xiàn)在有很多人根據(jù)產(chǎn)品的功能去追一些熱點(diǎn)，比如夏天的固體飲料、奶昔，包括代餐粉。這種產(chǎn)品形態(tài)可能慢慢的會(huì)有一些做成酵素飲料，這種追熱點(diǎn)的形式我個(gè)人也不是特別贊同，比如說(shuō)“健康元”，以前叫“太太口服液”，后來(lái)因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化了，目前熱點(diǎn)就是固體飲料，主要針對(duì)女性。，該品牌起初主要做微商渠道，自己建了微商團(tuán)隊(duì)，后來(lái)跟“思埠”合作，但第一把開盤以后，由于這種產(chǎn)品形態(tài)形成了一個(gè)固化印象，持續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化難度比較大，然后他就切換微商的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在又給深圳另外一家新的微商渠道團(tuán)隊(duì)合作。

所以選擇一個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)非常重要，不要輕易去追隨熱點(diǎn)。另外產(chǎn)品形態(tài)一定要把功能點(diǎn)、用戶的消費(fèi)場(chǎng)景、食品本身的場(chǎng)景要有必然的聯(lián)系。也就是說(shuō)不要輕易去破壞或者嘗試改變用戶的認(rèn)知。教育還勉強(qiáng)，但是要改變用戶的認(rèn)知那就太難了。所以我個(gè)人觀點(diǎn)，做功能性食品，在產(chǎn)品形態(tài)的選擇上，不要輕易去嘗試挑戰(zhàn)用戶消費(fèi)食品的場(chǎng)景和對(duì)食品消費(fèi)的形態(tài)選擇和固化的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知要改變真的是太難了，做功能性食品品牌的時(shí)候。一定要考慮到產(chǎn)品型的選擇，不要輕易去冒一些風(fēng)險(xiǎn)，不要輕易去拍腦袋，也不要輕易去想當(dāng)然。做一個(gè)好的產(chǎn)品形態(tài)，一定要契合用戶場(chǎng)景，這樣才可能有一線成功的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)觀點(diǎn)就是：醫(yī)藥集團(tuán)做好功能性食品品牌一定要去掉藥味。這么多的醫(yī)藥集團(tuán)都切入大健康，因?yàn)榇蠼】翟诒＝　⒔】倒芾磉@個(gè)號(hào)稱未來(lái)多少年有八萬(wàn)億、二十萬(wàn)億的市場(chǎng)。既然都看好這一塊大蛋糕，都想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域來(lái)，再造一個(gè)集團(tuán)或者再造一個(gè)千億市場(chǎng)。從單一品牌來(lái)說(shuō)，這些醫(yī)藥集團(tuán)做功能性食品有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽鲠t(yī)藥肯定是有功能的，通過(guò)功能醫(yī)藥的功能點(diǎn)出發(fā)，做功能性食品，一定要去掉藥味。

最早的一個(gè)故事就是“三九胃泰”。同時(shí)出了一個(gè)“三九啤酒”玩笑：啤酒隨便喝，喝多喝醉了以后沒關(guān)系，還有三九胃泰。所以這種醫(yī)藥集團(tuán)要做功能性食品領(lǐng)域滲透的時(shí)候，一定要去掉藥味。

那這也要從幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)，第一個(gè)還是在于老板的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和認(rèn)知。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)家老板，醫(yī)藥集團(tuán)的董事長(zhǎng)，在切入大健康的時(shí)候，有一種本位主義，強(qiáng)勢(shì)品牌大傳播，高估了自己產(chǎn)品品牌在食品領(lǐng)域的影響力和對(duì)用戶銷售的轉(zhuǎn)化力，高估了自己的這個(gè)品牌的價(jià)值。所以這種醫(yī)藥集團(tuán)的老板應(yīng)該從戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)就認(rèn)識(shí)到，做功能性食品，不要過(guò)高的估計(jì)了自己醫(yī)藥集團(tuán)品牌本身的價(jià)值和對(duì)于這種食品領(lǐng)域用戶認(rèn)知的價(jià)值。

第二點(diǎn)，醫(yī)藥集團(tuán)在進(jìn)入大健康領(lǐng)域的時(shí)候，在產(chǎn)品的形態(tài)選擇方面一定要吸取教訓(xùn)，選擇的功能性食品要與你集團(tuán)品牌的基因有一定的匹配性，同時(shí)也要考慮到集團(tuán)品牌在醫(yī)藥領(lǐng)域根深蒂固的用戶認(rèn)知，如果用戶認(rèn)知不能很好的過(guò)渡到功能性食品上去的時(shí)候，就要做一個(gè)新品牌，一定不要輕易用之前的老品牌。

舉幾個(gè)例子，有個(gè)品牌叫“馬應(yīng)龍”，之前做痔瘡膏的，做的非常棒，現(xiàn)在“馬應(yīng)龍”要出一款餅干，這樣的話，大家是否會(huì)聯(lián)想到這個(gè)餅干會(huì)有什么味道？

還有太極集團(tuán)，出一款高端的水，目前我也不太理解太極集團(tuán)為什么要做一款高端的水，定下一個(gè)百億級(jí)的目標(biāo)，整個(gè)行業(yè)的盤子才多大？然而他要做百億級(jí)的市場(chǎng)份額，我個(gè)人是持懷疑態(tài)度的。

另外我們也看到華潤(rùn)三九從2014年開始也在進(jìn)入大健康領(lǐng)域做一些功能性的產(chǎn)品，但從他的很多包裝上我們就可以感覺到很大一股藥味。我前面談到了功能性食品最終還是一個(gè)食品，這個(gè)食品的形態(tài)和食品的背后一定是要有一個(gè)食用時(shí)愉悅心情的，如果完全追求功能的話可以直接選擇藥品就行，干嘛還要選擇這種功能性的食品。所以說(shuō)回到食品本質(zhì)的屬性，應(yīng)該是食用時(shí)有愉悅的心情，給客戶帶來(lái)愉悅的消費(fèi)場(chǎng)景。

還有“霸王”之前做洗發(fā)水，他不是醫(yī)藥集團(tuán)，但是他又推出一款涼茶，讓人感覺涼茶里面有一股洗發(fā)水的味道；“高露潔”在很早的時(shí)候也推出各種冷凍的食品，很多人一聽到“高露潔”的反應(yīng)就是牙膏，如果食用這種冷凍的食品，感覺怎么煎怎么煮怎么吃，吃起來(lái)還是有一股牙膏的味道。所以說(shuō)在醫(yī)藥集團(tuán)，要做功能性食品，如何去掉品牌背后這一身的藥味，這是一個(gè)巨大的一個(gè)挑戰(zhàn)。這需要企業(yè)家的一個(gè)決心，他的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。就算你的產(chǎn)品牌有知名度，也最好把這個(gè)“包袱”扔掉，它是一個(gè)包袱，不是一個(gè)正相關(guān)的品牌資產(chǎn)。

第三個(gè)觀點(diǎn)，做好功能性食品品牌要有一種傻傻的精神，既要底線，也要“底褲”。底線，就是你對(duì)健康堅(jiān)持的底線；底褲，就是說(shuō)你要生存下去，如果說(shuō)你無(wú)法生存下去了，那你還能堅(jiān)持底線嗎？

因?yàn)楣δ苄允称纷詈诵牡氖鞘称罚称肪鸵非罂诟泻蜕阄毒闳Ｋ宰龉δ苄允称芳纫獔?jiān)持功能又要兼顧產(chǎn)品本身的口感和香味。這個(gè)時(shí)候你就會(huì)非常的焦慮，你就要在食品上做一些添加，這些添加可能合法也可能非法，但是添加的背后不一定健康，健康的指數(shù)不一定是最好的，也可能會(huì)失去這個(gè)產(chǎn)品的品牌口感作為代價(jià)，這種焦慮是你要保持生存，保持利潤(rùn)。但要讓用戶持續(xù)的消費(fèi)你的產(chǎn)品，在添加方面就必須做出讓步，但做出讓步的時(shí)候，又違背了你做功能性健康產(chǎn)品的初衷。不做添加產(chǎn)品又達(dá)不到口感要求、賣相和食用時(shí)的體驗(yàn)感，沒有市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)候在底線和“底褲”面前，企業(yè)為了生存，他要“底褲”不要底線了，放棄健康的底線了。

因而我個(gè)人的觀點(diǎn)是，進(jìn)行大健康領(lǐng)域做功能性的食品真的需要有一種傻傻的精神，至少堅(jiān)持十年的時(shí)間能健康的活著，只有這個(gè)品牌健康的活著你才能夠兼顧底線和“底褲”。如果這十年你一直在一種焦慮當(dāng)中生存，一直在一種生死的邊緣去掙扎，那你就很難同時(shí)做到既有底線又有“底褲”。所以進(jìn)入功能性食品原料做功能性食品品牌一定要有一種傻傻的精神，要十年磨一劍，去堅(jiān)持做一件專注的事情。產(chǎn)品的品牌的門檻現(xiàn)在是越來(lái)越高了，因?yàn)榻】凳且粋€(gè)持續(xù)的完整的系統(tǒng)，健康產(chǎn)品的背后一定要有一種健康的精神。

這種健康精神就是一種傻傻的精神，產(chǎn)品的背后只有做產(chǎn)品的人才知道你的良心在哪里，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品添加是普通消費(fèi)者檢測(cè)不出來(lái)的，那就很難用市場(chǎng)手段去倒逼提供商堅(jiān)持道德的底線和堅(jiān)持健康的原則。實(shí)際上做真正健康的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)是良心，良心就是一個(gè)底線，你要傻傻的去做一件捍衛(wèi)健康的事，去做一個(gè)真正有利于身心健康的功能性食品，沒有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是很難做出一款有持續(xù)生命力的功能性食品品牌的。

最后，回顧一下分享的三個(gè)觀點(diǎn)。第一就是功能性食品品牌的產(chǎn)品形態(tài)選擇決定成敗，做功能性的食品品牌，一定要在產(chǎn)品形態(tài)上面下工夫，不要挑戰(zhàn)用戶的認(rèn)知；第二就是醫(yī)藥集團(tuán)要做好功能性食品品牌一定要去掉藥味，更多的是醫(yī)藥集團(tuán)的董事長(zhǎng)，當(dāng)你的傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)負(fù)資產(chǎn)的時(shí)候，可把它拋掉重新開始。第三就是做好功能性食品品牌要有一種傻傻的精神，要十年磨一劍，做一件捍衛(wèi)健康的事情。這不需要任何第三方的認(rèn)證，就用你自己的良心去做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這才是真正的功能性食品品牌的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。