為什么說功能性食品的產(chǎn)品形態(tài)決定品牌生死

先說一個相對復(fù)雜的功能性食品品牌案例，江中集團(tuán)的猴頭菇養(yǎng)胃概念，市場教育比較成功，但是江中集團(tuán)在選擇產(chǎn)品形態(tài)上，可以說是成功一半，失敗一半。

成功的一半，江中集團(tuán)猴姑餅干的相對成功，是因為順勢而為，遵循的用戶認(rèn)知常識，胃不好的人都有吃餅干的習(xí)慣，主要是飯點之間，墊點肚子。餅干的產(chǎn)品形態(tài)，對于養(yǎng)胃而言是最佳形態(tài)，有飽腹感，可以代餐，同時還有功能性，是消費者最樂意接受的產(chǎn)品形態(tài)。

失敗的一半，江中集團(tuán)猴姑飲料市場反響平平，是因為有悖用戶認(rèn)知常識，相道大健康的觀點很尖銳，就是江中集團(tuán)在猴姑產(chǎn)品形態(tài)方面犯錯了，因為傳統(tǒng)認(rèn)知，胃不好的人少喝飲料，尤其是冷飲，江中集團(tuán)的猴姑飲料不僅僅是做猴頭菇養(yǎng)胃的市場教育，同時在教育胃不好的人多喝飲料，這是一個難于上青天的用戶認(rèn)知教育過程，基本上等于慢性自殺。

產(chǎn)品形態(tài)的背后存在用戶長年累月形成的生活認(rèn)知，猴頭菇養(yǎng)胃可以做市場教育，可以慢慢培養(yǎng)市場。胃不好的人少喝涼水、少喝飲料，這個用戶認(rèn)知是根深蒂固的，很難因為猴頭菇養(yǎng)胃，就選擇猴姑飲料。

還有一個案例就是，思朗仁厚通便餅干，思朗創(chuàng)立了中華養(yǎng)生餅干系列的概念，其中通便功能餅干的標(biāo)志性成分是厚樸酚，市場反應(yīng)平平，相道大健康的觀點就是思朗品牌也在產(chǎn)品形態(tài)決策方面犯錯了。

相道大健康觀察，用戶常識是，餅干吃多了要多喝水，尤其是有過部隊經(jīng)歷的人都有認(rèn)知，壓縮餅干吃多了，容易便秘，因此，通便類產(chǎn)品用餅干的產(chǎn)品形態(tài)一定是不合適的。

另外當(dāng)年王老吉的成功案例，就是把廣東涼茶做成了功能性飲料的形態(tài)。因為冷飲瀉火本身就是用戶長期接受的產(chǎn)品形態(tài)。

碧生源常潤茶的成功，就是開創(chuàng)了功能性通便茶的產(chǎn)品形態(tài)。 因為，喝茶順氣，喝茶通腸，也是用戶非常認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)。

很多功能性食品的原材料，是可以做成各種食品形態(tài)的，如何選擇產(chǎn)品形態(tài)，一定要遵循用戶認(rèn)知常識，做順勢而為的事情，產(chǎn)品本身的功能性用戶教育已經(jīng)很難了，如果同時還想改變用戶認(rèn)知，那無異于品牌慢性自殺。

新品牌、新品類或者新的產(chǎn)品價值必須做市場教育，要敢于投入去做市場培養(yǎng)和引領(lǐng)消費潮流，但是不要輕易去做產(chǎn)品形態(tài)的市場教育，因為一旦產(chǎn)品形態(tài)方面決策失誤，等于宣告品牌的慢性自殺，也就是說功能性食品的產(chǎn)品形態(tài)決定品牌生死。

相道專注大健康產(chǎn)業(yè)品牌咨詢九年，如何成功打造功能性食品品牌，如何讓功能性食品品牌更健康，企業(yè)家需要大智慧和大格局，做出一款健康的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，做成功一個品牌，一定是系統(tǒng)工程，相道助力企業(yè)家在品牌化運作過程中少走彎路，讓品牌化運作的每個環(huán)節(jié)都健康，在完全充分競爭的市場環(huán)境下，幫助功能性食品品牌立足藥品的功能點，突出食品的安全性，順應(yīng)用戶的消費認(rèn)知，實現(xiàn)快消品的運作，最終實現(xiàn)讓品牌更健康。