Vegemite因品牌命名帶來的一場風暴

Vegemite在澳大利亞是很受歡迎的美味傳播品牌之一，于2009年推出了新產品（iSnack 2.0）。但是新產品的命名遭到媒體和消費者在世界各地的頭條新聞吐槽。公司被迫改變新產品的名稱。

品牌背景：Vegemite是一種被國人稱之為“澳洲臭豆腐”的深棕色的澳大利亞食物醬，由釀酒業的副產品酵母抽提物經加工而得到，一般用于涂在三明治、烤面包、烤面餅和梳打餅上食用。Vegemitehi已經成為了不少澳大利亞家庭的生活必需食品，被認為是澳大利亞的“國民食品”它是一種營養豐富的產品，是維生素B最豐富的來源之一。該品牌一直是澳大利亞人的標志性早餐，也是全球品牌領導者。

澳大利亞人已經把它們建成了文化的很大一部分。但作為一個品牌，Vegemite幾十年來沒有任何變化。我們都知道，人們不喜歡改變，但是品牌發展至關重要，盡管是很輕微地改變營銷和銷售方式，品牌的目標受眾也可以感受到。所以當銷售開始下降（Vegemite家庭滲透率從80％下降到72％）時，Vegemite開始憂慮，試圖改變一下。

相關部門對Vegemite銷售下降做了如下分析：

Vegemite其含有的成分有永久的保質期，所以不需要每周購買。

早餐時間較少，而且Vegemite并不是最好的“搶”去的早餐解決方案。

澳大利亞家庭越來越小。

澳大利亞越來越多的移民，他們對Vegemite產品不熟悉。

公司的營銷團隊在溝通中沒有創新，創業主義或創造力。他們并沒有瞄準任何其他新的客戶。

面對Vegemite品牌老化現象，公司計劃推出一種可以提升銷售量的新產品。

Vegemite的展開了一場市場調研，他們接近消費者，以了解他們對Vegemite的想法。結果得到寶貴的反饋:

消費者需要感受到產品的關聯；

消費者喜歡個性化消費Vegemite；

消費者將Vegemite延伸到其他食物（鱷梨，黃油，卡夫的費城奶酪，奶酪，西紅柿等）

外籍人士是在線消息中積極提及Vegemite的重要在線影響者。

這些消費者信息給團隊提供了寶貴的意見，但最有價值的見解是找出32種不同的人們消費其Vegemite的方式。

接下來是傳播活動，活動的目標是通過賦予消費者權力來滿足與產品聯系的需要，并讓他們分享他們對Vegemite消費的想法和看法。 營銷活動在包括全國各地的電視，印刷，公關和社交媒體傳播，有超過30萬次的提交和大量關于產品消費的新見解，取得了巨大的成功。

進一步是產品擴展。他們發現消費者喜歡其他口味Vegemite ，有些媽媽們正在使用其他品牌，以稀釋苦味給子女食用。這個洞察力讓Vegemite想到從早餐轉到小吃，創造一個零食的想法，并且零食可以隨時發生。于是通過創建一種新的消費方式來提升產品的銷售。

牛皮紙食品很快開發出新的小吃產品。并繼續讓客戶參與主題，實際上推出了新產品，沒有名稱。他們想與他們創造的客戶保持聯系。所以當新產品首次上架時，它被簡單地標記為“命名我”。

一步一步 - 新產品的名稱：iSnack 2.0。這是一個偉大的策略，因為他們從一開始和用戶創造了參與，興奮，用戶已經有了忠誠度。當然這還有一個巨大的戰略。最終選擇的名字不符合他們目前的品牌和他們創造和持有的形象。

消費者建議的最受歡迎的名字是“Cheesymite”，但是Kraft想要反映“零食”元素的東西，以區別于經典的Vegemite。消費者建議的另一個名字是“iSpread 2.0”，品牌決定稍改變將其命名為“iSnack 2.0”，其中：

“我”反映了個性化消費的想法

“小吃”來回答有些人需要消費零食

“2.0”反映了新產品是經典Vegemite的升級版本

突然之間，品牌產品延伸引發了媒體風暴，數天之后，iSnack 2.0在全球成為頭條新聞。由于它聽起來像一個技術產品，它不符合他們的觀念，并且一個營銷團隊承擔了更現代化的名字將與他們的新的目標受眾共鳴，它被皺眉了 - 他們的忠實客戶觀眾太強烈了 被聽到。

一個星期內，西蒙·塔爾博特（Simon Talbot）在2009年對英國廣播公司（BBC）發表了評論，他說：“我們已經對Vegemite新產品的熱情感到不滿。這個新名字根本沒有與澳大利亞人共鳴。“

iSnack 2.0迅速變為“Cheesybite” - 在網上進行投票后，消費者可以選擇自己喜歡的新名字。

作為一個品牌永遠不會相信你可以呆在一個地方太久了。事情每天都變化一下，靜止不動，讓別人前進。對于卡夫食品，他們有客戶參與，他們的營銷活動顯示。他們在他們的“你喜歡Vegemite”活動中聽取了他們的客戶，然后在他們的產品擴展中尋找相同的連接，他們停止了聽。

消費者建議的最受歡迎的名字是“Cheesymite”，與最終名字非常相似：“Cheesybite”，而不是“iSnack 2.0”。讓公眾決定新名字很有趣，但您應該聽取他們的意見，并選擇他們推薦的內容。卡夫讓他們的在線觀眾選擇他們的新名字，但他們沒有檢查的是確保它會與整個目標受眾共鳴。這是任何品牌的地方，當涉及產品擴展時，市場測試是必須的。是的，它將針對新的消費者觀眾，但仍然擁有與原始品牌的強大關系，它也必須被原始觀眾接受。

產品額外資訊必須與原有品牌的當前圖片“貼合”。推出新產品是重振品牌的好辦法。但是，當您通過新產品刷新品牌時，您永遠不會拋出一切。您需要保留一些元素以使客戶能夠鏈接兩個并具有相同的連接。不幸的是，與iSnack 2.0相比，這并沒有發生，它被認為是一個完全不同的品牌，沒有任何關聯，所以當然，永遠也不可能在Vegemite的成功背叛。

由于客戶的需求，該公司很快就改名了（這似乎是正確的決定），但是在這個星期的媒體風暴中，公司還在銷售iSnack 2.0，庫存還有很多。由于所有的媒體關注，由于急于看到這是什么樣的銷售增長，或者這個名字與他們正在瞄準的年輕一代實際上有什么共鳴？

iSnack 2.0產品擴展客戶參與的強大功能 - 聆聽，更重要的是了解您的客戶可能對您的新產品發布產生巨大的積極影響。

Vegemite在開始時是很好的聽眾（社交媒體聽，“你喜歡你的vegemite運動”，“命名我”），直到他們選擇了新名字 - 這個名字不是被觀眾建議的。 Vegemite應該聽取客戶的意見，直到最終確保新產品的平穩接受！