李勇韶：品牌消亡，社區(qū)崛起

    品牌營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展不是孤立的，也是時(shí)代的產(chǎn)物，伴隨著戰(zhàn)爭(zhēng)、民主自由、社會(huì)變革和人類文明進(jìn)步在發(fā)展。

    以人為本、用戶是上帝，品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系一直在發(fā)展，下面用一些標(biāo)志性事件來說明。

1.用戶角色

    用戶是商品時(shí)代：當(dāng)初人口可買賣，人本身就是商品，用戶導(dǎo)向是少數(shù)人的特權(quán)。

    用戶是狗時(shí)代：清末明初，洋貨大量?jī)A銷，中國(guó)消費(fèi)者是毫無(wú)消費(fèi)者權(quán)益一說，外灘公園（今稱黃浦公園）管理規(guī)定，第一條，自行車及狗不得入內(nèi)，第五條，除外國(guó)人傭仆外，華人一概不準(zhǔn)入內(nèi)，華人用戶毫無(wú)權(quán)益。

    用戶無(wú)選擇時(shí)代：福特T型黑色轎車，在經(jīng)歷了19年，生產(chǎn)1500萬(wàn)輛之后，在1927年，T型車終于完成了歷史使命，也就是說1500萬(wàn)用戶沒有選擇的余地。

    尊重用戶選擇時(shí)代：50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡(jiǎn)稱USP理論。在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”,超越力士，樂百氏27層凈化，金威啤酒不添加甲醛等，1∶1∶1金龍魚比出新天地，品牌竭盡全力吸引用戶眼球的時(shí)代。

    取悅用戶形象時(shí)代：60年代，大衛(wèi)奧格威，引領(lǐng)品牌形象時(shí)代，經(jīng)典廣告："這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來自電鐘"，萬(wàn)寶路的牛仔形象等，京東科技狗，騰訊富有生態(tài)意識(shí)的企鵝，阿里巴巴一直在看你錢包的貓。這期間，開始取悅消費(fèi)者，用戶映射品牌形象，獲得品牌附加值。

    搶占用戶心智定位時(shí)代：70年代，特勞特、里斯的定位時(shí)代，定位就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。品牌定位就是在顧客的心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立自己最有利的位置。使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個(gè)定位，案例：七喜非可樂，小困小餓香飄飄，困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉，小撐小脹消時(shí)樂，江中猴姑養(yǎng)胃等。 

    用戶數(shù)字信任時(shí)代：褚橙、江小白、消時(shí)樂、無(wú)印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬、超級(jí)物種、蒙品通等開啟用戶心靈份額數(shù)字信任時(shí)代，消費(fèi)者從內(nèi)心信任品牌，認(rèn)同品牌價(jià)值觀，品牌引領(lǐng)一種新的生活方式，比如：褚橙最初的果園基地2400畝，產(chǎn)量9000噸左右，為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，主動(dòng)砍樹提高間距，把每畝148株砍到80株，未來60株每畝，用數(shù)字信任來確保品牌誠(chéng)信。

2.兩個(gè)世界

    品牌企業(yè)以人為本不是天生的，把用戶當(dāng)做上帝也是為了自救，品牌企業(yè)越來越重視消費(fèi)者權(quán)益、個(gè)性、情感、信任以及心靈共鳴的需求，一方面是競(jìng)爭(zhēng)所致，另外一方面是消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)大，消費(fèi)者聯(lián)合起來贏得品牌企業(yè)的尊重。 

    營(yíng)銷的本質(zhì)是認(rèn)知和價(jià)值傳遞，傳統(tǒng)營(yíng)銷的大傳播是解決認(rèn)知，傳統(tǒng)營(yíng)銷的商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條非常長(zhǎng)，跨越時(shí)間與空間，跨越多個(gè)利益主體和組織，企業(yè)內(nèi)部和外部的價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系非常復(fù)雜，信息不對(duì)稱，風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱。

    比如一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，涉及土地流轉(zhuǎn)、種子技術(shù)、勞作、研發(fā)、農(nóng)資、初加工、深加工、總代理、經(jīng)銷商、零售商、推廣機(jī)構(gòu)、明星代言、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)、電商、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷、安裝服務(wù)等等。

    由于消費(fèi)者需求端的不確定，數(shù)量不可控，傳統(tǒng)營(yíng)銷中新品牌的商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)往往是九死一生，品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常大。 

    二十年的品牌化運(yùn)作，品牌方都是以企業(yè)為導(dǎo)向，自上而下地運(yùn)作，每個(gè)環(huán)節(jié)都是利益驅(qū)動(dòng)，甚至喪失原則，以用戶為導(dǎo)向就是一句空話，消費(fèi)者是上帝，就是一句謊言。

    產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)難以達(dá)到誠(chéng)信聯(lián)盟，難以實(shí)現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的共識(shí)，結(jié)果是集體作惡。我簡(jiǎn)單列舉如下：

    央視作惡：標(biāo)王；明星作惡：不用自己代言產(chǎn)品；供應(yīng)鏈作惡：材料以次充好；渠道作惡：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；策劃作惡：過度包裝；社群作惡：透支信用；平臺(tái)作惡：競(jìng)價(jià)流量變現(xiàn)；生產(chǎn)作惡：不吃自己種的；監(jiān)督作惡：罰款了事；技術(shù)作惡：數(shù)據(jù)幫兇；售后作惡：捆綁服務(wù)；粉絲作惡：水軍刷單。 

    成功的品牌企業(yè)，都非常重視定位咨詢，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上進(jìn)行選擇和取舍，聚焦目標(biāo)用戶的心智模式，創(chuàng)意超級(jí)符號(hào)超級(jí)創(chuàng)意超級(jí)廣告語(yǔ)，集中資源進(jìn)行認(rèn)知上的傳播爆破，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的最大化，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，這樣才能覆蓋所有價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條上的不確定性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。 

    傳統(tǒng)營(yíng)銷，品牌企業(yè)和消費(fèi)者是兩個(gè)世界，品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，傷害的都是用戶，誠(chéng)信問題、壟斷問題、惡性競(jìng)爭(zhēng)問題等等，一方面導(dǎo)致了大量社會(huì)資源浪費(fèi)，另一方面用戶遭殃。

3.數(shù)字信任

    定位理論解決心智模式品類認(rèn)知，區(qū)塊鏈數(shù)字信任解決商品價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)。

    區(qū)塊鏈技術(shù)的核心是價(jià)值傳遞機(jī)制，分布式記賬技術(shù)，所有的數(shù)據(jù)不可篡改，信息和大數(shù)據(jù)非常安全；隨著區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展，共識(shí)機(jī)制的算力運(yùn)行更加環(huán)保和綠色，推動(dòng)社群社區(qū)組織創(chuàng)新連接更多資源，同時(shí)，所有為社群社區(qū)做出貢獻(xiàn)的，都可以通過工作量證明通證技術(shù)實(shí)現(xiàn)回報(bào)，可以讓產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的價(jià)值得到自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。 

    比如說，大健康領(lǐng)域，人人可以上鏈，個(gè)人的健康數(shù)據(jù)上鏈，也就是說當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體數(shù)字化之后，大健康領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新價(jià)值共識(shí)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人人一票，每個(gè)人共享數(shù)據(jù)，我為人人，人人為我，所有為社區(qū)做出貢獻(xiàn)的都能擁有通證回報(bào)，通證的流動(dòng)性，更能助力品牌企業(yè)和消費(fèi)者社區(qū)之間形成大數(shù)據(jù)共識(shí)機(jī)制。

    大健康領(lǐng)域品牌企業(yè)和消費(fèi)之間的數(shù)字化信任一定是人類共同的終極信任，只有數(shù)字化信任，才能超越種族、超越國(guó)別、超越信仰。共識(shí)機(jī)制才能超越個(gè)人的局限性，區(qū)塊鏈共識(shí)機(jī)制也許是人類的終極信任系統(tǒng)，融合人類哲學(xué)、價(jià)值觀、宗教智慧。 

    大健康區(qū)塊鏈，首先要擁抱政府監(jiān)管，合法法規(guī)；共識(shí)機(jī)制要低能耗，綠色可環(huán)保；大規(guī)模大應(yīng)用過億的用戶上鏈時(shí)做好身份映射，做好工作量證明，有效推動(dòng)大健康領(lǐng)域的價(jià)值交換革命。

    2018.8.9盒馬宣布：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)…統(tǒng)統(tǒng)都不收，讓零售回歸本質(zhì)！ 2018上半年明星代言好評(píng)榜（帶貨），央視不接受誠(chéng)信污點(diǎn)的企業(yè)上央視廣告，KOL回歸服務(wù)本質(zhì)為誠(chéng)信品牌產(chǎn)業(yè)和服務(wù)免費(fèi)打CALL，所有的力量，匯聚一起形成數(shù)字誠(chéng)信聯(lián)盟，真正幫用戶做出正確的消費(fèi)購(gòu)買選擇。

    數(shù)字時(shí)代，用戶之間的連接越來越簡(jiǎn)單，越來越即時(shí)，用戶的權(quán)益越來越有保障，以用戶為導(dǎo)向逐步形成產(chǎn)業(yè)共識(shí)，消費(fèi)者是上帝，開始真正回歸人間。 

4.命運(yùn)共同體

    在區(qū)塊鏈?zhǔn)澜缋铮M(fèi)者不再是營(yíng)銷的對(duì)象，企業(yè)和用戶是平等的命運(yùn)共同體。

    在區(qū)塊鏈數(shù)字信任時(shí)代，社群網(wǎng)格化、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、萬(wàn)物互聯(lián)大數(shù)據(jù)、新零售終端數(shù)字化，消費(fèi)者看見即銷售，未來新零售區(qū)塊鏈數(shù)字化商城的智能合約，產(chǎn)品定義即銷售，信任數(shù)字化將會(huì)讓失信者寸步難移，數(shù)字信任更高效率的解決研發(fā)、產(chǎn)品定義、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、渠道分發(fā)、終端服務(wù)、推廣連接、社群互動(dòng)、明星代言消費(fèi)等等，品牌企業(yè)產(chǎn)業(yè)圈和用戶消費(fèi)圈完全融合在一起。 

    未來的景象，大健康領(lǐng)域品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是用戶心智模式 區(qū)塊鏈數(shù)字化信任系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，社群社區(qū)用戶需求一人一票共識(shí)機(jī)制，社區(qū)自治新型組織，越來越強(qiáng)大，直接決定品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，消費(fèi)者在產(chǎn)品定義階段就做出了購(gòu)買決策，消除了產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的不確定因素，產(chǎn)業(yè)鏈的不同主體專注服務(wù)本身做好最優(yōu)的價(jià)值交付方案。

    個(gè)人大膽預(yù)測(cè)，區(qū)塊鏈技術(shù)改變商業(yè)的結(jié)果就是，品牌越來越少，企業(yè)家越來越少，科學(xué)家越來越多，發(fā)明家越來越多，冒險(xiǎn)家越來越多。

    因?yàn)椋趨^(qū)塊鏈應(yīng)用的商業(yè)世界里，不會(huì)再出現(xiàn)商品層面的競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)自治領(lǐng)袖取代了企業(yè)家的角色，而且一定是一個(gè)領(lǐng)袖取代成千上萬(wàn)的企業(yè)家，因?yàn)闆]有品類品牌存在的土壤了，數(shù)字信任實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)和銷的自動(dòng)連接，品牌個(gè)性化符號(hào)肯定會(huì)保留，但是已經(jīng)沒有了附加值。

5.重做一遍

    最近看瑞幸咖啡，大量推廣，似乎要把咖啡“重做一遍”，看來看去，還是傳統(tǒng)心智模式定位加大傳播，我沒看到有多少先進(jìn)性，我不怎么看好。

    品牌重做一遍，不是城頭變幻大王旗，一定是革命性的用戶導(dǎo)向，以人為本，贏得社群社區(qū)的心靈信任，價(jià)值觀認(rèn)同。

行業(yè)重做一遍，一定是新的生產(chǎn)與消費(fèi)者關(guān)系，產(chǎn)銷的連接與融合，兵不血刃，如果行業(yè)重做一遍，還是血流成河，對(duì)消費(fèi)者而言，只是換了把鐮刀而已。

    看大健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的總量：2015年是3.8萬(wàn)億，2020年是8萬(wàn)億，2030年是16萬(wàn)億，我再羅列一些你可以感受到的數(shù)據(jù)：

? 中國(guó)高血壓人口有1.6-1.7億人；

? 高血脂的有將1億多人；

? 糖尿病患者達(dá)到9240萬(wàn)人；

? 超重或者肥胖癥7000萬(wàn)-2億人；

? 血脂異常的1.6億人；

? 脂肪肝患者約1.2億人；

? 平均每30秒就有一個(gè)人罹患癌癥；

? 平均每30秒就有一個(gè)人罹患糖尿病；

? 平均每30秒，至少有一個(gè)人死于心腦血管疾病；

    未來的首富將來自大健康產(chǎn)業(yè)，但數(shù)字的背后是鮮活的生命。大健康產(chǎn)業(yè)的首富夢(mèng)，就如美國(guó)的總統(tǒng)夢(mèng)一樣，一定是價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)，一定是大格局的競(jìng)爭(zhēng)，一定是大夢(mèng)想的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者手里的人民幣購(gòu)買權(quán)，心甘情愿的買買買，自然成就首富，財(cái)富只是副產(chǎn)品。

    中國(guó)所謂的品牌太多了，產(chǎn)業(yè)集中度太低，無(wú)法為用戶進(jìn)行創(chuàng)新，引咎辭職的監(jiān)管機(jī)制一時(shí)難以出臺(tái)，用戶唯有自救，隨著用戶主權(quán)時(shí)代來臨，大健康產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，大量的品牌將會(huì)死去。

    個(gè)人判斷，品牌大并購(gòu)大整合時(shí)代已經(jīng)拉開序幕，消費(fèi)者社群成為主導(dǎo)的力量，我們智業(yè)人應(yīng)該站出來，主動(dòng)自我革命，不再為企業(yè)搖旗吶喊，而是為用戶出謀劃策，為消費(fèi)者社群如何做品牌選擇貢獻(xiàn)力量，用社群社區(qū)自治的智慧和力量倒逼品牌企業(yè)做好公仆。

    中國(guó)所有的生意值得重做一遍，大健康咨詢助力用戶重活一遍。

? 重做一遍：模式創(chuàng)新，數(shù)字信任連接100家同行健康升級(jí)大并購(gòu)；

? 重做一遍：技術(shù)創(chuàng)新，數(shù)字信任帶動(dòng)大健康升級(jí)供給側(cè)大并購(gòu)；

? 重做一遍：社區(qū)自治，數(shù)字信任用戶連接企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化大并購(gòu)；

? 重做一遍：數(shù)字信任，數(shù)字信任區(qū)塊鏈應(yīng)用重塑生產(chǎn)關(guān)系中的價(jià)值傳遞大并購(gòu)。

    重做一遍，我們對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢的原點(diǎn)，就在于從傳統(tǒng)“心智模式”轉(zhuǎn)向“數(shù)字信任”，推動(dòng)商業(yè)從品牌到社區(qū)的遷移。